Trong ba năm trở lại đây sau khi tái thiết kế thương hiệu, Uber đã có logo và typeface mới có tên Uber Move, được thiết kế để thể hiện sự an toàn và thân thiện – thoát khỏi cái bóng tôn vinh tinh thần nam tính trong quá khứ.

Uber đang dần xây dựng lại uy tín của mình sau khi sa thải CEO Travis Kalanick, người gầy dựng thương hiệu thành công nhưng tạo ra văn hoá công sở khắc nghiệt. Mới đây, công ty đã ra mắt quảng cáo với CEO mới Dara Khosrowshahi đang lái chiếc Uber để quảng bá một khởi đầu mới. Và hiện tại, với công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu Wolff Olins đang điều hành quá trình tái thiết thương hiệu, chúng ta thấy rằng Uber trông không giống một đế chế xây dựng trên Thung lũng Silicon nữa mà đã trở nên hoàn toàn khác biệt: an toàn, thân thiện, và nung nấu tham vọng phủ sóng toàn cầu.

“Tại Mỹ, điều này cũng giống như chiến tranh giữa các hãng nước ngọt vậy,” Forest Young, giám đốc nghệ thuật tại Wolff Olins, nói về cuộc cạnh tranh giữa Uber và Lyft để trở thành nhà tiêu thụ số 1 tại Mỹ về thị trường chia sẻ chuyến đi. “Không may thay, những kênh truyền thông đều quá tập trung vào cuộc cạnh tranh này, rất nhiều người bị mờ mắt bởi ảnh hưởng của Uber đến nhiều mặt khác trên thế giới. Chúng tôi cố gắng kể về câu chuyện dịch chuyển toàn cầu hơn,” chứ không đơn thuần chỉ là thứ gì đó về xe hơi và xe hơi mà thôi.

Thay đổi logo và typeface là động thái lớn thứ hai của Uber trong ba năm gần đây để gây dựng lại thương hiệu. Logo Uber, cụ thể, đã được thay đổi nhiều lần, nhưng vẫn là khối biểu tượng in hoa toàn bộ. Chữ UBER được thị giác hoá từ hình ảnh manspread (người đàn ông ngồi trong phương tiện giao thông công cộng với chân mở rộng, chiếm nhiều diện tích hơn một chỗ ngồi), thể hiện nguồn gốc của Uber khi từng là một dịch vụ xe hơi dành riêng cho giới tinh tuý Thung lũng Silicon. Icon của ứng dụng khá thất bại, gây nhiều tranh cãi vì dường như chẳng liên quan gì đến thông điệp của hãng.

Wolff Olins bắt đầu nghiên cứu của mình bằng cách du hành qua những khu chợ ở Ấn Độ và quan sát cách thương hiệu Uber ở đây hoạt động như thế nào. Một câu chuyện bắt đầu từ đây khi họ thấy những tài xế Uber lái xe máy dưới cái nóng 38 độ C, vã mồ hôi trong bộ đồng phục đen của thương hiệu. Nhiều tài xế còn không thể đọc, và icon ứng dụng thì không khớp nghĩa với dòng lệnh. Phương tiện sẽ đến nơi nhưng khách hàng không biết đây là xe Uber tôi muốn đi hay không? Bộ nhận diện cho Thung lũng Silicon của Uber hoàn toàn không phù hợp trên quy mô toàn cầu.

Trong gần một năm, Wolff Olins đã làm việc với studio thiết kế chữ MCKL tại LA để phát triển một logo mới và typeface riêng cho công ty. Young chỉ ra rằng logo Uber cũ thể hiện lịch sử xe hơi. “Bạn đang nói về adrenaline, những con chữ sôi sùng sục trên bếp lò. Những con chữ vuông vức và đầy nam tính,” anh nói. “Nhưng nếu nghĩ xa hơn ô-tô, đến xe bay, một chiếc tuk tuk ở Delhi, hay một chiếc scooter ở LA, điều gì thực sự bao hàm toàn bộ những biến số này, hơn là chỉ bị gói gọn…trong định nghĩa xe hơi?“

Trong khi đó, Wolff Olins đã phát triển một biểu tượng chữ thân thiện có quy mô toàn cầu. Nó vẫn có chữ “Uber”, nhưng với chữ U hoa và tất cả còn lại là chữ thường. Young chỉ ra rằng điều này khiến từ “Uber” dễ đọc hơn với mọi người, cũng như việc đọc các chữ nhiều hình dạng và kích thước khác nhau vậy, nó giúp tăng sự khác biệt giữa chữ đầu và cuối trong từ, điều mà não bạn thấy đầu tiên, đồng thời giữ các chữ dễ phân biệt với nhau hơn. Dạng hình học cạnh tròn khiến toàn bộ logo trông thân thiện (một điều mà những công ty toàn cầu như Google hay Airbnb cũng thực hiện).

Bắt đầu với phác thảo logo, Wolff Olins và MCKL đã cân nhắc nhiều lần để phát triển một typeface phù hợp – phần mở rộng của bộ nhận diện thương hiệu có thể giao tiếp bằng bất cứ con chữ nào. Điều này giống như đang nuôi gà và trứng cùng lúc, vì sự phát triển của dự án này bổ trợ cho dự án kia. “Đó là cách nhiều dự án thành hình,” nhà sáng lập Jeremy Mickel của MCKL nói. “Khi typeface và font liên kết với nhau, nó tạo điều kiện để logo trở nên hoàn hảo, sau đó sẽ giúp tác phẩm ảnh hưởng tích cực lên những mặt khác.”

Để tìm cảm hứng cho font Uber Move, nhóm bắt đầu đào bới những typeface cũ trong ngành vận tải, như Highway Gothic thuộc sở hữu của Mỹ và typeface giao thông ở Đức DIN.

Những typeface này có một đặc tính quan trọng mà nhóm cần: Chúng độc đáo, nhưng được thiết kế dễ đọc khi di chuyển ở vận tốc cao. “Nếu ta chỉ tìm kiếm trong khu vực vận tải, sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian để đào bới trong biển thương hiệu ngày nay, sans hình học, hình minh hoạ phẳng, hình ảnh đời sống,” Young nói. “Tất cả những typeface vận tải này đều trường tồn vì chúng chứa đựng yếu tố con người bên trong.”

Về phần logo app gây nhiều tranh cãi của Uber, một thiết kế cải tiến đã thay thiết kế đen bạc “U” của hãng hai năm về trước: Đây cũng là một bước tiến trong quá trình tái lập thương hiệu. Từ giờ trở đi, app Uber sẽ chỉ có chữ Uber trên nền đen. “Một điều chúng tôi nghe qua là, rất nhiều tài xế không hiểu biểu tượng cũ là gì,” Young nói. “Bạn có một chiếc xe đến đó và nó sẽ nói Uber, nhưng nó không ăn nhập với ứng dụng chút nào. Chúng tôi cố gắng loại bỏ toàn bộ những lỗi nhỏ nhặt này để hình thành lòng tin với khách hàng. Điều bạn thấy trong ứng dụng sẽ tương tự như trên biển báo xe và kính chắn gió. Tất cả những điều này sẽ đơn giản hoá mọi thứ, thay vì tạo ra biểu tượng mới và đổ nhiều tiền của vào quảng cáo để khách hàng nhận diện được chúng.“

Logo và typeface là một phần của chiến lược tái thiết thương hiệu lớn của Uber điều hành bởi Wolff Olins. Cùng nhau, chúng sẽ gửi đến thông điệp: Uber không muốn trở thành một nguyên mẫu Ayn Rand nữa. Họ muốn tiến đến tương lai.

Xem chi tiết tại: uber.design

• Tết trông Trăng: Bao bì bánh Trung thu Việt năm nay có gì đặc sắc?

• Lịch sử ‘đầy biến động’ của logo Pepsi qua 120 năm

• Era Ceramics kéo gia đình lại gần nhau hơn qua những bữa ăn tối

Nguồn: fastcompany