Nhi Phạm Nhi Phạm - Art and Ads

Product branding 101: Bí kíp giúp xây dựng thương hiệu vững mạnh

Nếu bạn đang phát triển một sản phẩm nào đó thì đừng lơ là việc xây dựng thương hiệu. Xác định rõ chân dung khách hàng và cách họ nhìn nhận sản phẩm của bạn ra sao sẽ góp phần định hướng những quyết định phát triển sản phẩm về lâu dài. Hiểu rõ những giá trị này thậm chí có thể thay đổi cơ bản cách thức thực hiện hoặc sản xuất của sản phẩm.

Có lẽ ai ai cũng đã quen thuộc và yêu thích Coca Cola hơn những nhãn hàng khác dù có cùng mùi vị hay có mức giá mềm hơn đi chăng nữa. Lý do gói gọn trong 2 chữ: Thương hiệu. Nhắc tới Coca cola không đơn giản chỉ là nước ngọt; nó khơi gợi nên hình ảnh thành phố Americana, gấu Bắc Cực và ông già Noel. Dòng chữ đỏ và trắng đã trở thành biểu tượng đặc trưng với chai thủy tinh 178ml. Đó còn là sự thoải mái và thân thuộc. Chính từ cách xây dựng thương hiệu một cách khôn ngoan đã khiến cho Coke không chỉ là đồ uống có gas đơn thuần mà còn mang giá trị nhiều hơn thế nữa, tạo nên những trải nghiệm thăng hoa cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ.

Thương hiệu sản phẩm là gì?

Thương hiệu sản phẩm, nói một cách rõ ràng hơn là quá trình xây dựng thương hiệu một sản phẩm. Đó là đặc điểm nhận dạng riêng biệt khiến cho sản phẩm ấy khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và chạm đến đúng đối tượng mà sản phẩm đang muốn hướng tới. Những điều đó chính là điểm độc đáo ở mỗi khía cạnh hữu hình của thương hiệu tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu ấy.

Giải thích rõ hơn với các ý chính sau đây:

  • Thương hiệu sản phẩm sẽ định hình nên hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng
  • Đặc điểm nhận dạng thương hiệu bao gồm nhiều thứ tạo nên, từ font chữ, màu sắc, logo cho đến cách đóng gói sản phẩm
  • Xây dựng thương hiệu tạo ra một bản sắc độc đáo và từ đó sẽ giúp cho sản phẩm có độ nhận diện cao và nổi bật giữa thị trường

Một vài thương hiệu mạnh mà nhiều người quen thuộc:

Bên cạnh đó, có những thương hiệu không quá nổi bật

Bởi mức độ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và dựa vào đặc thù của chính sản phẩm ấy.

Thử hình dung là bạn đang cần xây dựng một nhà kho thì chắc hẳn bạn không cần quan tâm đến nhãn hiệu của chiếc đinh làm gì. Bạn có thể quan tâm đôi chút đến thương hiệu của chiếc búa và bạn sẽ đặt nhiều sự quan tâm hơn vào thương hiệu của sơn tường và mái ngói mà bạn dự định sử dụng.

Thương hiệu của một số sản phẩm nhất định sẽ quan trọng hơn so với những sản phẩm khác bởi chịu ảnh hưởng của những thứ như chất lượng, nguồn cung ứng, giá trị cảm nhận. Bạn không cần quan tâm đến thương hiệu của chiếc đinh vì chiếc đinh đó sẽ được đóng xuống và không bao giờ được nhìn thấy nữa. Ngược lại, bạn có thể so sánh hai hoặc nhiều nhãn hiệu mái ngói để tìm ra một nhãn hiệu bền, không thấm nước và ưng ý nhất — bởi lỡ chọn nhãn hiệu của sản phẩm kém hơn có thể đồng nghĩa với việc tốn nhiều tiền hơn để sửa chữa và thay thế mái nhà đó trong tương lai.

Đây là những hộp đinh chứa đầy đủ thông tin chi tiết nhưng có tên thương hiệu không quá nổi bật

Việc lựa chọn giữa các thương hiệu mái ngói giúp khách hàng cân nhắc giữa các thương hiệu với nhau và đưa ra quyết định. Chẳng hạn như có những loại chịu được khí hậu nắng mưa khắc nghiệt và những loại khác thì có độ bền tận 20 năm, khách hàng sẽ dễ chọn lựa hơn dựa theo tên thương hiệu nào mà họ cảm thấy phù hợp.

Xác định nét độc đáo cho thương hiệu

Xác định chính xác thương hiệu của bạn sẽ cần nhiều thời gian phân tích kỹ càng. Cần phải tìm hiểu xem sản phẩm của bạn dành cho ai, sản phẩm phù hợp với thị trường nào và đặc điểm nào khiến sản phẩm trở nên khác biệt. Khám phá những yếu tố này để tìm câu trả lời cụ thể về:

  • Giá trị công ty: Mục tiêu công ty ưu tiên tạo nên một môi trường làm việc bền vững cho nhân viên hay ưu tiên làm ra các sản phẩm chất lượng tốt để phục vụ khách hàng một cách chỉn chu?
  • Giá trị khách hàng: Khách hàng đang quan tâm đến điều gì? Họ thực sự cần gì ở sản phẩm này?
  • Thị trường của sản phẩm: Cần định giá cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng với các sản phẩm cạnh tranh? Sản phẩm được bày bán ở mọi cửa hàng, trong một số cửa hàng chọn lọc hay chỉ bán online? Sản phẩm có phải dành riêng cho 1 thị trường ngách ?
  • Nét khác biệt của sản phẩm giữa thị trường cạnh tranh: Sản phẩm có phải là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng? Sản phẩm có kèm dịch vụ phục vụ tận nhà khách hàng hay không? Vậy điểm khác biệt của sản phẩm là gì ?

Thể hiện tất cả những điều đó thông qua việc xây dựng thương hiệu 1 cách kỹ lưỡng, thiết kế sản phẩm (hơn nữa là thiết kế bao bì) bắt đầu với các lựa chọn trực quan như:

  • Màu sắc: Tìm hiểu kỹ các hướng dẫn chọn màu thương hiệu để sử dụng trong thiết kế sản phẩm bởi màu sắc tác động khá nhiều đến cách người mua cảm nhận về sản phẩm (lẫn công ty)
  • Font chữ: Cũng giống như lựa chọn màu sắc, cần cân nhắc khi lựa chọn font chữ để xác định được phong cách của thương hiệu trong mắt khách hàng
  • Logo: Hình dáng của logo truyền tải đặc trưng và mang tính biểu tượng của thương hiệu. Hình tròn có xu hướng tạo cảm giác mềm mại và hấp dẫn, trong khi hình vuông gợi cảm giác an toàn và hình tam giác có thể tạo ra cảm giác chuyển động, khẩn trương và có hướng.
  • Phong cách và hình ảnh: Có nhiều phong cách như là hình minh họa digital đơn giản, hình 3D hay hình chụp, mỗi lựa chọn sẽ mang đến những cảm nhận khác nhau về thương hiệu ấy.

Hơn thế nữa, thương hiệu không chỉ gói gọn ở những yếu tố trực quan mà còn len lỏi thông qua mọi tương tác của khách hàng như bao bì sản phẩm, cách chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi. Bạn có thể củng cố thương hiệu theo nhiều hướng khác nhau như kết hợp dịch vụ hậu mãi hoặc tạo ra trải nghiệm mua hàng đa kênh offline lẫn online.

Tạo dựng bộ nhận diện thương hiệu

Như đã đề cập ở trên, đặc điểm nhận dạng thương hiệu là tập hợp các “mảnh ghép” hữu hình tạo nên giá trị thương hiệu của sản phẩm đó. Bao gồm:

  • Logo
  • Website
  • Mạng xã hội
  • Bao bì
  • Nhãn dán sản phẩm
  • Giới thiệu
  • Slogan
  • Tên sản phẩm
  • Email
Tác giả: brilliant__

Dùng các yếu tố thiết kế trực quan mà bạn đã xác định cho thương hiệu của mình và kết hợp chúng lại với nhau để tạo nên một bộ nhận diện phù hợp. Ví dụ: Nature tặng độ nhận diện thương hiệu bằng cách thiết kế toàn bộ bề mặt của chiếc xe bằng màu sắc và slogan mang đậm nét độc đáo cá tính của thương hiệu này.

Tác giả: Priyo.

Rất có thể, bạn sẽ không tìm được một nhà thiết kế siêu đẳng nào đó có thể tạo ra tất cả những điều trên cho thương hiệu của bạn. Vì vậy, cách tốt nhất là hãy tạo nên một bộ hướng dẫn nhận diện thương hiệu một cách toàn diện, bao hàm tất cả những thứ mà nhóm của bạn cần nắm bắt như bảng màu, font chữ, các biến thể logo và giọng nói biểu đạt (nếu có).

Lên kế hoạch xây dựng thương hiệu

Khi sản phẩm đã có bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng, nhất quán thì sẽ là lúc quảng bá thương hiệu ra thị trường. Ngày nay, với thời đại 4.0 thì mặc nhiên luôn cần có website và mạng xã hội để đẩy mạnh thương hiệu đến với số đông. Nhưng quảng cáo sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội nào phụ thuộc vào sản phẩm là gì và sản phẩm đó phục vụ cho đối tượng ra sao. Nếu đối tượng là khách hàng gen X thì đừng tốn công đẩy mạnh quảng bá trên tiktok làm gì mà hãy tập trung vào Facebook và LinkedIn thì sẽ hiệu quả hơn bởi đây là nơi mà người dùng là gen X chiếm đa số.

Cover FB thiết kề bởi BryanMaxim

Có nhiều cách tiếp cận khác nữa như dùng ấn phẩm truyền thông theo cách in ấn truyền thống. Hoặc kết hợp với các influencer (người ảnh hưởng) có tầm ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng. Khách hàng thường có xu hướng tin vào đánh giá của một bên thứ ba như là người thân, bạn bè hoặc các influencer – người luôn được mến mộ, tin tưởng. Lựa chọn các influencer phù hợp để làm đại diện thương hiệu và giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dĩ nhiên, cần phải cân nhắc lựa chọn influencer một cách khéo léo bởi đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu, một chút sơ sót ở influencer có thể gây ra thiệc hại khôn lường cho chính thương hiệu ấy.

Tiếp đến là lựa chọn nơi thích hợp để bày bán sản phẩm, chỉ bán độc quyền trên website hay bán offline tại các cửa hàng trên toàn quốc hay cả hai? Có rất nhiều cách để phân phối hàng hóa đến với nhà bán lẻ, sàn thương mại điện tử hoặc trưng bày tại showroom.

Duy trì độ nhận diện thương hiệu

Độ nhận diện thương hiệu luôn được duy trì thông qua các tương tác sản phẩm với người mua, ngay cả khi sản phẩm vừa được ra mắt hay khi đã hoạt động lâu dài trên thị trường.

Một vài ví dụ về các hành động bạn có thể thực hiện sau khi sản phẩm ra mắt để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình:

  • Hỗ trợ các quỹ từ thiện
  • Chạy chương trình khuyến mãi, quà tặng và tổ chức các cuộc thi
  • Hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra sản phẩm mới
Sản phẩm kết hợp giữa 2 thương hiệu Nike và Off-white. Nguồn StockX.

Tương tự như việc bạn cần cân nhắc cẩn thận các nền tảng truyền thông và những influencer để duy trì sự hiện diện thương hiệu, hãy suy nghĩ kỹ để để xuất các chương trình khuyến mại phù hợp nhất với thương hiệu của bạn. Ví dụ như đối với một thương hiệu thức ăn cho thú cưng, có thể tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua các dự án giúp đỡ chương trình từ thiện cứu trợ động vật. Đối với một thương hiệu quần áo thời trang thì hợp tác với một thương hiệu khác mà có chung tệp khách hàng tiềm năng — có thể là một thương hiệu làm đẹp hoặc giày dép chẳng hạn.

Tác giả: ve_sta.

Thương hiệu cũng ảnh hưởng đến cách bạn tương tác trực tiếp với khách hàng. Nếu sản phẩm được gắn liền với hình ảnh đơn giản, tiện lợi thì chính sách trả hàng một cách nhanh gọn sẽ duy trì được đặc trưng của thương hiệu đó. Tương tự như vậy, một thương hiệu làm đẹp có thể tiếp cận khách hàng bằng cách gửi mail tư vấn bày tỏ quan tâm chu đáo đến họ một cách gần gũi, tinh tế. Trong khi một nhãn hàng về điện tử dường như sẽ trả lời những câu hỏi trong mục Q&A ở website với văn phong dành riêng cho các tín đồ công nghệ.

Xây dựng thương hiệu một cách hoàn chỉnh

Nếu công ty không biết cách xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả thì dù sản phẩm có tốt đến mấy cũng khó lòng trụ vững giữa thị trường đầy cạnh tranh và biến động. Bởi khi định hướng thương hiệu không phù hợp sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hướng phát triển lâu dài của doanh nghiệp, có thể ban đầu cũng có gây tiếng vang trong lòng khách hàng nhưng họ quay lưng với thương hiệu khi không tìm thấy sự gắn kết nào với nhu cầu thực sự của họ. Thế nên, ngay từ những bước đầu khởi tạo sản phẩm thì hãy tập trung chú trọng xây dựng chiến lược thương hiệu một cách cẩn thận. Hãy nghiên cứu kỹ càng để có cái nhìn chuyên sâu về từng bước của quy trình xây dựng thương hiệu. Không bao giờ là quá sớm để tạo nên một bộ nhận diện thương hiệu khác biệt và vững mạnh!

Nguồn: 99designs
Tác giả: Lindsay Kramer
Người dịch: Nhi Phạm

Hình trong bài (11)