CD (Creative Director)? AD (Art Director)? Nếu vẫn còn bỡ ngỡ và muốn tìm hiểu về quy trình hoạt động, vai trò hay các nhân sự của một Agency, mời bạn đọc bài chia sẻ của Việt Huỳnh – Art Director làm việc trong ngành quảng cáo hơn 10 năm để tìm hiểu nhé!

Bài viết được đăng tải trên group Maybe This Art Should Be Known – Không gian nói và bàn luận cho bất cứ ai yêu nghệ thuật/sáng tạo

Mình thấy các bạn sắp sửa vào ngành thường hay thắc mắc về quy trình hoạt động, vai trò, vị trí và nhiệm vụ (sơ đồ tổ chức)… của các nhân sự trong Agency (AG) như:

• CD (Creative Director) thì làm gì?
• AD (Art Director) có phải là sếp của Designer không?
• Sao không để Designer làm việc trực tiếp với khách hàng (Client) luôn mà lại đẻ ra thêm vị trí ACC (Account) để làm gì?

Thật sự, ngay cả bản thân mình cũng khó phân biệt một cách rõ ràng công việc của từng vị trí trên, vì thực tế nó khá rối. Vì vậy xin kể một project (dự án) có thật để qua đó, mọi người có thể nhìn rõ hơn và tự trả lời đc các câu hỏi trên.

Bất cứ AG nào cũng đc chia ra làm 2 bộ phận rất cơ bản: CS Team (Client Service: Chăm Sóc Khách Hàng) và Creative Team (Bộ Phận Sáng Tạo).

Bên trong 2 bộ phận đó còn đc chia nhỏ ra tiếp nữa, nên trong phạm vi bài viết này chỉ nói về Creative Team là chính.

Mùa hè năm XXXX, trước đó 2-3 tháng thì “Chị Đại” bên phòng ACC thông báo cho các thần dân của phòng Creative: “Sau bao cố gắng tận dụng các mối ‘quan hệ’ của chị thì rốt cuộc chúng ta đã có brief (tóm tắt) cho campaign* sắp tới của một brand kem chống nắng đang có doanh số cao nhất Việt Nam. Pitching**!”

*campaign: chiến dịch,
**pitching: đấu thầu. Trước là về ý tưởng, sau là về giá giữa các AG)

Pitching là một cái thứ mà phải đổ công đổ… não vào để làm cho thật tốt, ý tưởng phải thật hoành tráng để được chọn và chiến thắng các đối thủ khác. Rồi sau đó là… bỏ hết những thứ hay ho đó đi để trở lại mặt đất với bản brief “hàng thật” phù hợp với kinh phí thật của client hơn.

Sau khi có 1/2 ngày nghiên cứu brief thì cả bọn lôi nhau vào cà…não (brainstorm).

Mọi khía cạnh và đặc tính, lý tính, công năng… của kem chống nắng đều được moi móc ra để xem có sản sinh ra được idea (ý tưởng) nào mới lạ hơn cho campaign của kem chống nắng không.

Và thực tế là… không. (Nếu bạn làm đủ lâu thì hãy sẵn sàng đối đầu với một tâm lý rất tiêu cực do chính bản thân mình “tự ám”: idea này của mình chả có gì mới và hay cả. Mình nghĩ ra được thì các AG đối thủ cũng nghĩ ra được, thậm chí còn hay và đơn giản, dễ hiểu hơn nhiều. Bọn mình thua mất!)

=> Đó là lý do vì sao AG luôn luôn “khát” những bạn creative trẻ: họ không bị áp lực bởi những thành công trước, họ không biết và không run sợ trước các đối thủ lớn… Họ chỉ đơn giản là “nghĩ idea”!

Creative Director (CD)

Sau đó tầm một ngày, bác CD nói với cả bọn mấy điều:

1. Đây đã là brand có nhận diện tốt với consumer (người tiêu dùng) rồi, nên chúng ta có thể làm một cái gì đó khác với kiểu “nói cho mọi người biết thành phần và công dụng của sản phẩm.”
   (Các bạn cứ hình dung kiểu TVC mà có giọng đọc theo: công thức chống nắng kèm dưỡng da, chứa thành phần…)
   
2. Bác nghĩ thay vì nói về sản phẩm thì có thể nói cho người xem về tác hại của ánh nắng và “làm quá” nó lên theo 1 cách hài hước.
   => Bác có quan sát các chị em gái Việt Nam khi ra đường rất sợ nắng, nên chạy xe máy thường mặc váy chống nắng. Và đã mặc váy nhưng có chị em còn co cả chân lên để tránh ánh nắng tiếp xúc với da ít nhất có thể. Bác đã thấy được execution (cách thực thi) trước – rồi mới suy ngược lại idea (ý tưởng)

Click! Đến đây thì bế tắc của cả bọn được khai thông: Bọn mình sẽ có 1 idea gọi là “Ánh nắng gây ra tác hại nhiều hơn bạn nghĩ!”

Theo như quan sát của bác CD thì chính vì quá sợ nắng mà hành động co chân lên của chị em sẽ rất nguy hiểm khi điều khiển xe. Và có khi ánh nắng sẽ là nguyên nhân gây ra tai nạn khi tham gia giao thông.

=> Nếu có dùng kem chống nắng X thì mọi nguy hiểm đã đc giải quyết!

Đó là master idea (ý tưởng chính) của bác. Phần còn lại của cả đám là mở rộng idea đó ra hoặc là dùng executions (giải pháp) khác miễn là giúp người xem nhận ra “Ánh nắng gây ra tác hại nhiều hơn là bạn nghĩ!”

Art Director (AD)

Bạn có nhiệm vụ phải đưa ra hình ảnh “co chân lên vì sợ nắng” sao cho người xem ấn tượng rất mạnh và hiểu được việc “co chân lên như vậy sẽ gây ra nguy hiểm khi điều khiển xe.”

Và để “mạnh” như vậy, nếu có chụp hình thì sẽ chụp với góc nào, chỉnh sửa, tông màu ra sao? Visual (hình ảnh) đó khi áp dụng lên print-ad (quảng cáo giấy/in ấn) sẽ trông thế nào? Tông màu của print-ad, của TVC (nếu có quay) cũng sẽ ra sao?

Đương nhiên là tất cả những gì ở trên mà AD định hướng cũng sẽ đều phù hợp với guidelines (hướng dẫn) của brand (Ví dụ, bạn không thể định hướng cho TVC hoặc print-ad của Coca nhưng lại có màu xanh của Pepsi)

Copywriter (CW)

Copywriter sẽ dùng chữ để viết ra câu headline (tiêu đề) nhằm diễn đạt cho idea trên: “Đừng để ánh nắng làm tổn hại đến bạn hơn nữa!”. Câu này liệu có…”tiêu cực” quá không? Hay câu “Ánh nắng gây hại nhiều hơn là bạn tưởng!” vẫn tốt hơn?

Đồng thời bạn sẽ phải nghĩ tiếp ra các content (hay gọi nôm na là các câu chuyện/nội dung) khác nhau với một mục đích dẫn nó về idea trên kia. Ví dụ: Một cô nàng chưa bao giờ sử dụng kem chống nắng, bỗng một hôm thấy anh chàng mình thích. Cô không thể tự tin đến bắt chuyện vì làn da sạm nắng của mình. Lúc đó cô nhận ra ánh nắng có tác hại “nhiều” đến thế nào. Cô ước gì mình xài kem của hãng X sớm hơn…

Graphic Designer (GFX)

Nhiệm vụ là tổng hợp sản phẩm của hai bạn trên để làm ra sản phẩm sau cùng: Cắt ảnh, chỉnh màu, làm layout (bố cục), sắp xếp câu chữ, chọn font chữ… Kèm luôn chỉnh sửa từng thứ nhỏ nhất theo ý client, như dời logo qua trái, size chữ to hơn, đổi màu chai sản phẩm… Nói tóm lại là bám sát sản phẩm cho đến khi nó được “xuất bến”.

Account (ACC)

Bạn sẽ là người đầu tiên được Creative Team trình bày idea trên. Với cương vị “đóng giả client” bạn sẽ nhận xét idea đó tốt hay chưa, cần sửa ở điểm nào để client dễ tiếp nhận hơn.

Bạn cũng phải áng chừng idea đó có phù hợp với budget (kinh phí) và deadline client cho phép hay không? Nếu không thì phải xin thêm bao nhiêu?

Đồng thời nếu mọi thứ suôn sẻ, client OK hết mọi thứ và hai bên bắt tay vào “làm thật”, bạn cũng là người lo các vấn đề hợp đồng và các điều khoản kí kết. Cũng là người tiếp nhận các góp ý của khách hàng, nói lại với Creative Team nếu có chỉnh sửa.

Tóm lại là…

Creative Director – CD (Giám Đốc Sáng Tạo):

Đưa ra định hướng, các điểm mấu chốt, góp ý về idea của cả team để giải quyết “bài toán” brief. Bác này là người mà mọi người xung quanh cứ nghĩ “không phải làm gì” nhưng thực chất là vị trí áp lực nhất vì không những phải là người có kinh nghiệm về idea mà còn biết cách chỉnh sửa idea của cả team để nó “không đi sai đề” với brief trên mọi mặt: marketing, truyền thông…

Art Director – AD (Chuyên viên định hướng mĩ thuật)

Xin khẳng định đây không phải sếp của Designer vì công việc khác hẳn so với designer: Dùng visual nào, dưới hình thức nào để thể hiện idea một cách tốt nhất có thể.

Đôi khi AD cũng vừa là Designer, vừa viết copy.

Copywriter – CW (Người viết copy text)

Bạn trên dùng hình thì bạn này dùng chữ để thể hiện idea. Đồng thời đảm bảo tất cả những gì liên quan tới “chữ nghĩa” của cả chiến dịch luôn dễ đọc, dễ hiểu, xuống dòng ngắt đoạn ở đâu là hợp lý và đúng chính tả (bao gồm luôn cả việc phải dịch ra thứ tiếng nước ngoài khác nếu có).

Account – ACC (Chăm sóc khách hàng lẫn… chăm sóc team)

Làm báo giá, hợp đồng, thỏa thuận giá cả với client và các bộ phận thực hiện bên ngoài (studio, photographers, freelancers…), các công việc vân vân mây mây khác để đảm bảo mọi hoạt động giữa các bên (có thể một bên cười, một bên mếu cũng không chừng) trôi chảy.

Mình vừa đi qua và tổng hợp “sơ sơ” các công việc, nhiệm vụ mà các vị trí ở AG phải làm. Trên thực tế là còn nhiều thiếu sót cũng như chưa liệt kê hết đầy đủ mọi thứ (Creative Associate thì làm cái gì? Traffic làm cái chi?…) nhưng do bài có hạn nên chỉ tới đây thôi.

Bạn muốn làm AG tốt ở bất kì vị trí nào của Creative Team thì bạn không chỉ có kiến thức chuyên môn ở vị trí đó là đủ. Không ai nhận vào làm việc vì vẽ đẹp hay viết copy cảm động. Cái quan trọng ở đây là cách mà bạn dùng kĩ năng của bản thân để “giải quyết” brief (hay nói bình dân học vụ hơn là “làm hài lòng Client”)

Bởi vậy thỉnh thoảng bạn sẽ thấy các tuyển dụng của AG có kèm câu “We need more than just an/a Art Director/Copywriter/Designer!”

Những sản phẩm bạn làm ra nếu không nhằm mục đích phục vụ cho brief thì dù nó thật “Art” đi chăng nữa cũng sẽ chẳng để làm gì.

Bài viết: Viet Huynh
Minh họa: Olga Semklo
Ban biên tập iDesign

/viết một tay/ là chuyên mục cùng chấp bút dành cho bạn đọc của iD, nhằm trở thành nơi để bạn có thể chia sẻ kiến thức với cộng đồng. Gửi bài viết về [email protected] hoặc tham gia nhóm Maybe This Art Should Be Known