Một thiết kế logo chuẩn cần đạt được sự kết hợp tinh tế của kĩ năng thiết kế, lý thuyết sáng tạo và ứng dụng khéo léo. Bất kì một nhà thiết kế lão luyện nào cũng có khả năng tạo ra một logo phù hợp tùy mục đích, nhưng quá trình thành thạo tất cả những điều trên cần có thời gian.

Tất nhiên, thiết kế logo chỉ là một phần phụ nhỏ bé của quá trình tạo dựng thương hiệu, nhưng logo hay dấu ấn thương hiệu vẫn đóng vai trò chủ đạo trong hầu hết các nhãn hàng.

Chúng tôi đã thảo luận với những chuyên gia tạo dựng thương hiệu về sự khó khăn khi có được một logo đẹp, và một logo chuẩn cần có những yếu tố nào. Dưới đây là 25 bí quyết thiết kế logo để giúp bạn cải thiện được khả năng xây dựng thương hiệu – khởi đầu từ quá trình nghiên cứu, trải qua nhiều giai đoạn thiết kế logo khác nhau, và cuối cùng là ứng dụng của nó.

Quá trình nghiên cứu và đưa ra chiến lược

Trước khi bạn đặt bút để bắt đầu một dự án thiết kế logo bất kì, hãy tìm hiểu thật kĩ vì điều này vô cùng quan trọng. Dưới đây là 5 bí quyết thiết kế logo để thành công ở giai đoạn đầu tiên và quan trọng này.

1. Tìm hiểu đối thủ

Apple đã thay đổi thị trường máy tính truyền thống như một con dao bén ngót lướt qua miếng bơ những năm 80, và sau đó trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới.

Trước khi bắt đầu một dự án thiết kế logo, hãy chắc rằng bạn đã tìm hiểu thị trường mục tiêu thật kĩ. Khách hàng có khả năng cung cấp cho bạn những thông tin cần thiết để bắt đầu công việc.

Hãy đặt những logo lên bàn cân so sánh. Quá trình nghiên cứu này có thể tiết lộ những điều hay gặp phải trong quá trình xây dựng thương hiệu, và đôi khi còn thúc đẩy quá trình bằng cách tận dụng các mối tương quan hình ảnh quen thuộc.

Nhưng bạn cũng cần nhớ rằng rất nhiều những thiết kế logo nổi tiếng nhất trên thế giới tạo nên sự khác biệt bởi vì họ không đi theo xu hướng và suy nghĩ khác đi.

2. Hãy hỏi những điều cần hỏi

Quá trình xây dựng thương hiệu của Wolff Olins cho Macmillan Cancer Support, tham khảo trọng quyển Johnson, được tạo nên từ những câu ‘chúng tôi…’ nối tiếp giúp trả lời các câu hỏi về nhãn hàng.

Chiến lược ngày càng trở nên quan trọng của quá trình xây dựng thương hiệu. Những điều muốn nói ở đây đều dựa vào mức độ của dự án, nhưng tất cả đều bắt đầu bằng những câu hỏi cần thiết và đúng đắn.

Cuốn sách Branding: In Five and a Half Steps – quá trình xây dựng thương hiệu: chỉ gói gọn trong 5 và một nửa bước, là thành quả từ quá trình sáng tạo không ngừng của Johnson Banks. Nội dung bao gồm những thử thách khó khăn như việc tạo nên một chiến lược xây dựng thương hiệu thật chi tiết hơn cả những gì chúng ta mong đợi.

Cũng trong quyển sách này, Johnson khuyến khích độc giả hỏi 6 câu dưới đây về nhãn hàng mà bạn muốn bắt đầu sự nghiệp:

• Tại sao chúng ta lại có mặt ở đây?
• Chúng ta sẽ làm gì, và bằng cách nào?
• Điều gì khiến ta khác biệt?
• Chúng ta ở đây vì ai?
• Điều gì chúng ta trân trọng nhất?
• Cá tính của chúng ta là gì?

3. Hãy giữ sự linh hoạt trong suốt quá trình

Branding: In Five and a Half Steps được khuyến khích cho các độc giả nhằm hiểu được tất cả những giai đoạn chủ yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu và những điều còn mơ hồ.

Một khi bạn đã vạch ra được một chiến lược, bạn không cần quá cứng nhắc. Có một lý do mà quá trình sáng tạo của Johnson Banks lại thêm một nửa bước: đó chính là phần ‘chúng ta sẽ làm bằng cách nào’ của câu hỏi tạo nên sự mơ hồ giữa chiến lược và thiết kế.

Theo như Johnson viết, nó có thể là một mối liên quan hai chiều. Một số ý tưởng chiến lược hay khái niệm có thể hiệu quả theo lý thuyết nhưng lại thất bại khi ứng dụng ngoài thực tế; ngược lại, một giải pháp xử lí hình ảnh rất thuyết phục xuất hiện một cách đầy bất ngờ từ quá trình thiết kế có thể giúp ta liên hệ lại giai đoạn hai và phát triển chiến lược.

4. Tôn trọng văn hóa thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu thắng giải North’s Brand Impact Award của Co-op đã làm sống lại tình cảm mà khách hàng dành cho tổ chức bấy lâu nay.

Như một xu hướng được báo trước, làn sóng ‘retro branding’ này được khởi xướng bởi thương hiệu Co-op và đã làm sống lại dấu ấn những năm 1960 – góp phần làm nên chiến thắng giải thưởng danh giá Brand Impact của tạp chí Computer Arts năm 2016.

NatWest và Kodak đã theo xu hướng này trong một thời gian, nhưng chúng tôi nghĩ cần cẩn trọng đối với ‘retro design’. Tuy nhiên, văn hóa truyền thống và những tiềm năng chưa được khai phá đều được lưu lại, tránh việc bỏ đi những điều tốt đẹp.

“Điều quan trọng là hãy gạt cái tôi sang một bên và đừng bác bỏ thiết kế của người khác, đồng thời hãy cân nhắc quá trình phát triển và đổi mới”, người đồng sáng lập North, Stephen Gilmore chia sẻ trong một bài viết ở tạp chí Computer Arts số 259.

5. Hãy nhớ rằng: Logo cũng chỉ là một yếu tố.

Theo cách mà ban giám khảo giải thưởng Brand Impact, Bruce Duckworth và Mark Bonner thảo luận trong một video được quay suốt ngày chấm điểm năm 2016, thiết kế logo chỉ là một phần nhỏ của quá trình xây dựng thương hiệu thời hiện đại.

Như Bonner nghĩ, cuộc chơi đã thay đổi: Người dân ngày nay liên kết với thương hiệu thông qua một loạt những điểm chạm khác nhau, và logo chưa phải là điều đầu tiên mà họ nhìn vào khi tiếp xúc với nhãn hàng.

Khi phát triển logo, hãy nhớ điều này: Giữ vững sự trung lập và linh hoạt, xem xét cách mà logo tương tác với những trải nghiệm thương hiệu còn lại, từ việc đóng gói đến sắc thái.

Chọn được một bộ typeface là phần quan trọng của quá trình thiết kế logo, thật sự là vậy! Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới sở hữu logo kiểu chữ (wordmark) hoặc dựa vào typography – nghệ thuật xếp chữ để truyền tải thông điệp.

Dưới đây là những bí quyết thiết kế logo của chúng tôi giúp bạn học được nhiều thứ hơn với typography.

6. Chọn typography thật kĩ lưỡng

Như một phần của quá trình cải tiến, Google đã bỏ đi logotype serif (font có chân) đặc trưng sau 16 năm để đồng hành với sans serif (không chân) rõ ràng và hiện đại.

Font Sans serif đã chiếm lĩnh thị trường thiết kế logo trong nhiều năm qua, thường đi đôi với phong trào tối giản – minimalist movement – ví dụ như sự làm mới thương hiệu của Pentagram cho Windows, MasterCard và Đại học Mỹ Thuật London.

Năm 2015, Google đã thay đổi logotype serif bấy lâu để tạo nên sans serif thân thiện và thời thượng hơn. Nhưng đừng để xu hướng điều khiển suy nghĩ của bạn: font serif vẫn là sự chọn lựa đúng đắn cho những dự án mang phong cách sang trọng hay truyền thống và chuyên nghiệp, vì thế hãy dành thời gian để cân nhắc những lựa chọn.

7. Luôn thay đổi và cải tiến để tạo nên cá tính

Thiết kế của công ty Folder sử dụng bộ typeface được biến đổi để tạo nên hình dáng của một chiếc xe.

Nếu bạn sử dụng một mẫu typeface có sẵn cho logo, đặc biệt là mẫu Helvetica thông dụng, vô hình chung sẽ tạo áp lực lên những điểm chạm khác, chẳng hạn như yếu tố hình ảnh, màu sắc, tinh thần và nhiều thứ khác để phát triển, nâng cao cá tính thương hiệu.

Kĩ năng tracking (giãn cách chữ cái trong cùng một từ) và kerning (giãn cách giữa các chữ với nhau) tốt là điều cần thiết khi tạo ra một logotype đơn giản trong bộ typeface có sẵn. Loại có tracking rộng sẽ cho cảm giác tinh tế và tin tưởng trong khi kerning hẹp và kĩ càng có thể giúp bạn gắn kết những chữ cái như là một chủ thể thống nhất.

Để chứng minh một điều đơn giản sẽ dẫn tới sự trường tồn, logotype V&A thật phong cách của Alan Fletcher tận dụng phần giao giữa kí hiệu ‘&’ và kí tự A.

Khi đã có dáng của logotype, việc điều chỉnh và chăm chút phần typeface có thể khiến cho liên kết giữa các kí tự trở nên mượt mà, hay bạn có thể thổi vào đó một chút cá tính độc đáo để phù hợp hơn với nhãn hàng – một ví dụ có thể phá đi sự liên kết để tạo ra nét sắc bén và cảm giác hiện đại.

8. Hãy cân nhắc sử dụng những minh họa mang tính ứng dụng

Chỉ với những thay đổi nhỏ, trong hơn một thế kỉ qua, Coca-Cola đã chứng minh rằng minh họa có thể trường tồn theo thời gian trong thiết kế logo.

Đôi khi một typeface có sẵn sẽ không tốt như mong đợi, và một typography vẽ bằng tay sẽ trở nên hợp lý hơn cho thương hiệu. Có lẽ ví dụ điển hình đã tồn tại và phát triển trong hơn một thế kỉ qua là Coca-Cola.

Khi được so sánh với đối thủ đáng gờm Pepsi – thương hiệu đã trải qua ít nhất 7 sự cải tiến, thủ lĩnh thị trường vẫn giữ nguyên logo như những năm 1800. Nếu Coca-Cola vẫn giữ nguyên font sans serif như Pepsi đã làm năm 1960, có lẽ sẽ có nhiều chuyện để bàn.

9. Khám phá sự kết hợp vô tình nhưng đầy thú vị của chữ cái

Logo có hình đơn vị tiền đô-la của Yves St Laurent là một thiết kế đơn giản nhưng vô cùng hiệu quả.

Monogram – viết hoa kí tự đầu – không nhất thiết chỉ được sử dụng cho áo choàng và thiệp mời đám cưới, khi được sử dụng thích hợp, những kí tự đầu của tên công ty có thể tạo ra một thể typography thống nhất và là cách đơn giản mà hiệu quả cho thương hiệu.

Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực thời trang – logo lồng vào nhau của Coco Chanel và logo có hình đơn vị tiền đô-la của Yves St Laurent là những ví dụ điển hình.

Logo FedEx đơn giản nhưng hiệu quả của Landor thường xuyên được nhắc đến như là một logo tốt nhất mọi thời đại, nhờ vào mũi tên ngầm.

Đôi khi những sự kết hợp đơn giản nhất sẽ hé lộ nhiều thú vị bất ngờ. Nếu được vận dụng thích hợp, những chữ cái đơn thuần sẽ cho ra một tác phẩm tuyệt hảo. Ví du điển hình là FedEx của Landor, mũi tên ngầm được tạo ra giữa chữ ‘e’ và chữ ‘x’ góp phần làm cho logotype sans serif trở thành tâm điểm sự chú ý của các nhà phê bình trên khắp thế giới.

Hãy thử viết ra tên nhãn hàng theo những kiểu khác nhau và biết đâu vô tình hay hữu ý, điều tuyệt vời sẽ xảy ra.

10. Hãy làm chủ một bộ typeface

Logotype thắng giải Fontsmith của ITV được thiết kế theo phong cách cởi mở để tạo ra sự nhất quán và phù hợp với tất cả các kênh và ứng dụng.

Nếu khách hàng có đủ tiền, làm việc với đội ngũ chuyên gia thiết kế nổi tiếng như Dalton Maag hay Fontsmith để hình thành một bộ typeface hoàn chỉnh có thể khiến cho typography trở thành một yếu tố quan trọng nhất của cá tính thương hiệu, hơn cả logotype và ảnh hưởng đến tất cả cách thức giao tiếp.

Trong số họ, hai công ty này đã làm việc cho rất nhiều nhãn hàng như Nokia, Lush, Rio 2016, Sainsbury’s, ITV và Lloyds. “Kiểu dáng quyết định tính chất của thương hiệu thông qua chất lượng cảm xúc,” Bruno Maag, người sáng lập của Dalton Maag đã chia sẻ trong video phỏng vấn dưới đây.

“Typeface như của Univers, Arial hay Helvetica cho ta cảm giác cứng cỏi, máy móc và cứng nhắc hơn của Frutiger, sử dụng font sans serif với phong cách cởi mở, ấm áp, thân thiện và dễ tiếp cận hơn. Trong khi đó, một typeface có phần serif – chân có thể bị lỗi thời và lý thuyết.”

• Lịch sử Typography: Kiểu Hiện Đại

Một số thương hiệu nổi bật nhất trên thế giới luôn thu hút sự chú ý khi họ thay đổi tên. Thậm chí một nhóm độc quyền đã có được quyền sở hữu một kiểu dáng đặc biệt để không cần phải được nhận ra hoàn toàn khi liên kết với thương hiệu trong tiềm thức khách hàng.

11. Hãy tận dụng sự cơ bản

Một học sinh tên Carole Davidson được trả chỉ có $35 để thiết kế biểu tượng của Nike: một hình rất đơn giản có thể vẽ ra bằng những nét phác họa.

Có một số nguyên tắc quan trọng mà mọi thiết kế logo tốt phải tuân theo. Đầu tiên và có lẽ là điều quan trọng nhất: Sự tối giản.

Hãy suy nghĩ, và đừng chăm chút quá nhiều cho vẻ ngoài hay việc trang trí. Bạn muốn đạt được sự nổi bật, tính linh hoạt, hãy tự hỏi rằng: Sẽ ổn không nếu logo này được sử dụng ở cuối trang web, hay đặt ngay phía trước tòa nhà?

Một cách để xem xét sự đơn giản là hãy giữ lại những phần phụ đến khi bạn có được hình dáng cơ bản. Hãy thật rõ ràng. Điều gì xảy ra nếu bạn vẽ phác thật nhanh với những đường gạch cứng nhắc? Như thế nào là độc đáo? Nói chung, một logo càng đơn giản sẽ càng dễ nhớ.

12. Hiểu rõ tâm lý hình học.

Hình tam giác màu vàng, hình vuông và vòng tròn xanh đã trở thành biểu tượng của trường thiết kế Bauhaus – một nguyên lý có thể được ứng dụng vào thiết kế logo, như cách mà bản in này thể hiện bởi Marco Ugolini, Bauhaus Revisited.

• Tâm lý học về hình dạng

Có một phong cách ‘clip art’ khiến bất kì nhà thiết kế chuyên nghiệp nào cũng có thể gặp khó khăn và thất bại. Tuyệt đối tránh những việc như dùng hình ảnh bóng đèn để tượng trưng cho ‘ý tưởng’ hoặc hình quả địa cầu cho ‘tính quốc tế’.

Tâm lý hình học vượt xa những thì chúng ta nhìn thấy. Thường được biết đến như biểu tượng cho tầm ảnh hưởng sâu rộng, trường thiết kế Bauhaus là một tập hợp gồm tam giác vàng, hình vuông đỏ và vòng tròn xanh – như một sản phẩm của quá trình nghiên cứu bởi Wassily Kandinsky, người cho rằng hình học và màu sắc không phân biệt văn hóa và ngôn ngữ.

Kandinsky cho rằng những yếu tố màu vàng sáng sủa bổ sung cho các cạnh của tam giác; màu xanh lạnh và mang tính tâm linh là vô cùng phù hợp với hình tròn; trong khi đó màu đỏ mang tính phàm tục và bản năng là thích hợp với hình vuông. Chúng ta sẽ khám phá kĩ hơn lý thuyết màu sắc ở bài viết sau nhé.

Tác giả: Nick Carson

Người dịch: Đáo

Nguồn: creativebloq

• 4 cách làm chủ màu sắc trong thiết kế logo
• Thuật ngữ dành cho bạn yêu typography (M-N)