Xu hướng thiết kế phẳng lan tỏa khắp nơi, từ việc tái thiết kế logo phông chữ sans serif với các chữ cái in hoa đến lĩnh vực thời trang, startup, công nghệ và giờ đây là giải Nobel danh giá.

Bỏ đi chi tiết đuôi, độ tương phản, kết hợp các con chữ với một số chi tiết trang trí có thể làm giảm đi tính khoa trương, giúp kết nối khách hàng và thương hiệu hoặc gắn kết mối quan hệ giữa cá nhân và tổ chức. Dù việc giải thích để làm rõ hệ thống phức tạp có thể được xem là một điều tốt, việc cào bằng chúng có thể khiến mọi thứ trở nên quá sơ sài hay thậm chí là nhàm chán.

Ở những startup công nghệ, phong cách tối giản và hiện đại thể hiện tính chắc chắn và đáng tin cậy thay vì phương thức tiếp cận lòe loẹt hoặc mới mẻ. Đối với những công ty lớn hơn như trường hợp tái xây dựng thương hiệu của The Met (mặc dù họ giữ lại chi tiết phông chữ có đuôi), đó là một cách củng cố sự đa dạng các yếu tố và cấu trúc, kết hợp tất cả thành một hình thái đơn giản. Khi được ứng dụng vào lĩnh vực thời trang cao cấp (Celine, Burberry và Balenciaga đã đặt hoàn toàn niềm tin vào phông chữ sans serif), dường như nó mang lại một cảm giác xa lạ bởi mỗi nhà thiết kế đều tranh nhau thể hiện những điều làm họ thật sự khác biệt.

“Tôi nghĩ rằng thật kinh khủng khi nhiều thương hiệu thời trang châu Âu đang trở nên giống nhau,” Hamish Smyth, nhà thiết kế và đồng sáng lập Order, chia sẻ. “YSL đã chiếm được cảm tình của tôi bởi bản thân luôn thấy logo của họ thật sự rất phong cách và kì lạ! Tuy nhiên tôi có chút nghi ngờ rằng họ sẽ sớm quay về thời kì “cổ đại” sớm thôi. Tất cả là những xu hướng, giai đoạn, lực đẩy thị trường và áp lực từ bộ phận marketing để khiến mọi thứ được mới mẻ và hiện đại hơn.”

Smyth, từng là nhà thiết kế cấp cao tại Pentagram trong đội ngũ của Michael Beirut khi họ làm việc (cùng với đội ngũ của Luke Hayman) năm 2016 trong dự án tái thiết kế cho Mastercard, đã chia sẻ rằng: “Tôi luôn ưa chuộng sự đơn giản chứ không phải tính đơn điệu.” Quá trình tái thiết kế cho Mastercard là một ví dụ cho tình huống mà nhà thiết kế và thương hiệu đều đạt được sự cân bằng giữa vẻ đẹp đương đại và giá trị di sản. Nó liên kết với lịch sử của thương hiệu, đồng thời thúc đẩy cải tiến liên tục mà không khiến mọi thứ trở nên hỗn loạn. Tất cả trở nên thật hợp lý, ăn khớp với tính chất của logo để nó không còn là tiêu điểm của thương hiệu nữa. “Nhiều người nói rằng Mastercard tái thiết kế thương hiệu tuân theo xu hướng ‘phẳng’, nhưng tôi lại không nghĩ như vậy,” Smyth nói. “Điều cốt lõi là những giá trị xung quanh mà bạn nhìn nhận về nó, cũng chính là điểm thú vị về thương hiệu.”

“Tôi luôn ưa chuộng sự đơn giản chứ không phải tính đơn điệu.”

Trong quá trình tái thiết kế bộ nhận diện cho Nobel Prize, studio thiết kế Stockholm Design Lab đã phải rất chật vật để cân bằng giữa lịch sử thương hiệu và sự đơn giản. “Chúng tôi muốn tạo ra một bộ nhận diện mới mẻ nhưng phải thật gần gũi và liên kết với những giá trị truyền thống trước giờ của Nobel Prize, và cả đội đã làm được điều ấy thông qua sự kết hợp giữa chiếc huy chương và những tài sản: wordmark, typography, màu sắc và các yếu tố thị giác,” Stockholm Design Lab chia sẻ. Bằng việc sử dụng “một kiểu typeface hiện đại và độc đáo trên chiếc huy chương 100 năm, chúng tôi đã thấy được tiềm năng trường tồn qua thời gian, và hi vọng là nó sẽ vẫn như vậy trong 100 năm tới đây.”

Trước khi được tái thiết kế, mỗi phòng ban trong Nobel Prize có riêng cho mình một bộ nhận diện thị giác nhưng “động lực đã thôi thúc sự đơn giản hóa và hợp nhất cảm xúc.” “Chúng tôi nghĩ rằng cách tốt nhất để thực hiện điều ấy là tạo ra những tài sản thật mạnh mẽ và độc nhất nhằm chiếm được sự công nhận và kết hợp tất cả thành một,” studio chia sẻ.

Mặc dù cảm hứng được lấy từ những chiếc huy chương và lấy một cái làm luận điểm tham khảo cho thiết kế con chữ, studio đã không ứng dụng huy chương vào logotype mới. “Tổ chức đã thử nghiệm nhiều phiên bản khác nhau qua các năm với hình ảnh chiếc huy chương gắn liền với logo, kết quả lại không như mong đợi bởi những chi tiết, màu vàng đồng và sự khác biệt đầy phức tạp giữa chúng là một thách thức to lớn trong bất kì quá trình tái sản xuất hình ảnh nào.”

Lý do đằng sau phương pháp làm việc của Stockholm Design Lab là rất khó để chối cãi. Tuy nhiên, điều tôi thắc mắc ở đây là nhu cầu cho một tổ chức, đặc biệt là khi nó được thành lập năm 1985 để xướng danh những cá nhân “đã cống hiến hết mình cho nhân loại,” để truyền tải thông điệp một cách đơn giản. Mặc dù lấy lịch sử làm nền tảng, logo mới mang lại cảm giác nhẹ nhàng như một chiếc gương thay vì truyền tải ý nghĩa, đồng thời cũng đã bao gồm ngụ ý cần thiết trong đó. Nhiều thương hiệu và tổ chức đã thành công với những sản phẩm mang tính gần gũi, nhưng nếu nhắc đến một thương hiệu mang tính đột phá và tạo nên hiện tượng thì chắc hẳn đó là Nobel Prize.

Tác giả:: Billie Muraben
Người dịch: Đáo
Nguồn: Eye on Design

• Starbucks – Tái thiết kế UI/UX cho website và giao diện mobile
• Tái thiết kế bao bì cho dòng trà Teapins Farmers sản xuất bởi nông dân địa phương
• Rice Creative thiết kế bộ nhận diện dành cho #TeamVietnam tại ASPaC Awards