Đáo Đáo - Art and Ads

Làm thế nào một thiết kế trải nghiệm toàn cầu làm “vừa lòng” nhiều văn hóa bản địa?

Mỗi quốc gia với tập quán và tín ngưỡng riêng, sẽ có những yêu cầu thiết kế khác nhau.

Mỗi ngày thế giới dường như nhỏ lại một chút. Công nghệ cho phép các công ty thực hiện toàn cầu hóa và phục vụ khách hàng cũng như các nhóm mục tiêu từ khắp nơi trên thế giới. Điều này đưa ra một thách thức thú vị cho nhà thiết kế: Làm sao chúng ta có thể tạo ra một trải nghiệm toàn cầu, đồng thời đảm bảo sự khác biệt về văn hóa và nhu cầu địa phương của từng nhóm mục tiêu riêng lẻ?


Xác định sự khác biệt

Văn hóa được hiểu là cách sống, đặc biệt là các tập quán và tín ngưỡng chung của một nhóm người cụ thể tại thời điểm cụ thể.

Nhà tâm lý học xã hội người Hà Lan Geert Hofstede đã thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về khác biệt trong văn hóa và tín ngưỡng để phân biệt một nền văn hóa riêng biệt. Ông đã tạo ra 6 chiều văn hóa mô tả, phân loại các giá trị và hành vi chung của một văn hóa cụ thể [1]. Đối với mỗi nền văn hóa, từng chiều được đo lường với điểm từ 0 đến 100.

Khoảng cách quyền lực (Power Distance): chỉ mức độ mà những thành viên ít quyền lực của một nền văn hóa kỳ vọng và chấp nhận sự phân bổ không đồng đều của quyền lực giữa các thành viên.
Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể: thể hiện “mức độ hòa nhập của cá nhân với tập thể và cộng đồng”. Chú trọng đến chủ thể “tôi” hay “chúng ta” hơn trong xã hội.
Nam quyền và nữ quyền: ở khía cạnh này, “nam quyền” là sự ưu tiên của xã hội cho thành quả, vật chất. Ngược lại, nữ quyền ám chỉ sự coi trọng tính cộng tác, khiêm tốn, quan tâm đến những cá nhân khó khăn cũng như chất lượng cuộc sống. Theo đó, định nghĩa về thành công trong xã hội nam quyền và nữ quyền cũng sẽ khác nhau.
Chỉ số phòng tránh rủi ro (Uncertainty avoidance index ): chỉ mức độ mà các thành viên của một nền văn hóa cảm thấy bị đe dọa bởi tình huống mơ hồ hoặc không xác định, tạo ra tín ngưỡng và cơ chế để tránh khỏi những rủi ro đó.
Định hướng dài hạn và định hướng bình thường ngắn hạn (Long-term orientation vs. short-term normative orientation): chỉ cách thức mà mỗi xã hội chọn lựa để duy trì kết nối với quá khứ trong lúc đối mặt với các thách thức của hiện tại và tương lai.
Tự thỏa mãn và Tự kiềm chế: Tự thỏa mãn được định nghĩa như “sự cho phép của xã hội trong việc tự thỏa mãn một cách tự do các nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, ví dụ như hưởng thụ cuộc sống”. “Tự kiềm chế” lại thể hiện “sự kiểm soát của xã hội, bởi những định kiến, chuẩn mực nghiêm ngặt, trong việc hưởng thụ của cá nhân”. Một xã hội cho phép hưởng thụ thường tạo niềm tin cho cá nhân rằng chính họ, quản lý cuộc sống và cảm xúc của mình, trong khi đó xã hội đề cao tính kiềm chế tin rằng có những yếu tố khác, ngoài bản thân họ, điều khiển cuộc sống và cảm xúc của chính họ

Theo Marcus và Gould, những chiều văn hóa này có tác động sâu sắc đến hướng thiết kế của các nhóm mục tiêu/giao diện người dùng trải nghiệm văn hóa [2]. Ví dụ, văn hóa có điểm cao ở chiều ‘Khoảng cách quyền lực’ sẽ đề cao diện mạo quốc gia hơn (ví dụ như sử dụng các màu sắc quốc gia) và thường tập trung vào chuyên môn. Họ cũng chuộng thông tin có cấu trúc hơn. Văn hóa có điểm thấp ở chiều ‘Khoảng cách quyền lực’ ưa thích diện mạo phổ biến hơn, thông tin ít cấu trúc và nhiều lựa chọn.

Trang web của trường đại học kinh tế và doanh nghiệp ở Áo (Khoảng cách quyền lực thấp) cho thấy sự tập trung nhiều hơn vào trường đại học và có các lựa chọn chung ở phần header.
Trang web của trường đại học quốc gia Malaysia (Khoảng cách quyền lực cao) cho thấy ứng dụng màu sắc quốc gia và tập trung nhiều hơn vào chuyên môn của trường (top 200).

Các chiều văn hóa với ảnh hưởng sâu sắc

Rõ ràng các văn hóa khác nhau cần đến các phương thức tiếp cận khác nhau. Do đó cách thức mà các khác biệt này tác động đến ngữ cảnh thiết kế là gì? Tất nhiên có nhiều yếu tố cần chú ý. Việc chuyển đổi ngôn ngữ và đơn vị tiền tệ là không đủ. Nhà thiết kế cần phải cân nhắc các yếu tố như sử dụng ngôn ngữ và kiểu chữ, bố cục và khoảng cách, nội dung và cấu trúc, định hướng, đa phương tiện và màu sắc[3]. Chỉ khi phát hiện ra mọi phương thức mà văn hóa ảnh hưởng đến thiết kế thì nhà thiết kế mới có thể đưa ra chọn lựa phù hợp với nhiều nền văn hóa nhất có thể. Tuy nhiên trước khi có thể tạo ra thiết kế liên văn hóa, đầu tiên chúng ta cần phải thấu hiểu tất cả các yếu tố của thiết kế được xác định bởi nhu cầu và thiên hướng văn hóa.


Ngôn ngữ và kiểu chữ

Ngôn ngữ thường là một trong những yếu tố đầu tiên mà chúng ta nghĩ đến khi phân biệt các nền văn hóa khác nhau. Với hơn 6000 ngôn ngữ trên thế giới, điều này có thể trở nên khá phức tạp. Tuy vậy đó chỉ là bề nổi của tảng băng chìm khi nhắc đến thiết kế có tính truy cập về văn hóa.

Dịch thuật

Chỉ dịch văn bản một cách đơn thuần có thể thay đổi ý nghĩa của thông điệp. Tuy nhiên việc giữ lại ý nghĩa của thông điệp đôi khi sẽ cần đến một cấu trúc câu khác, dẫn đến sự thay đổi về giao diện.

Ví dụ, một phần mềm hàng không sẽ có thông điệp như“Chuyến bay của bạn sẽ cất cánh trong 1 ngày và 5 giờ nữa”. Bởi tiếng Trung có cấu tạo khác, nó sẽ được dịch lại như sau: “Trong 1 ngày và 5 giờ nữa, chuyến bay của bạn sẽ cất cánh.”

Đây là một sự khác biệt lớn đối với nhà thiết kế. Một nửa câu sẽ được đặt ở một vị trí khác, do đó chức năng tự động điền sẽ cần phải phối hợp và thiết kế cũng phải thay đổi theo. Trong ví dụ này, chúng tôi muốn nhấn mạnh dữ liệu cho người dùng, tập trung vào phần “1 ngày và 5 giờ”. Điều này có nghĩa là yếu tố chứa thông tin cần có kết quả thiết kế khác nhau.

Độ dài của từ

Nếu bạn thiết kế cho một loại ngôn ngữ có độ dài từ ngắn hơn trung bình, kết quả sẽ khác khi nội dung được dịch sang loại ngôn ngữ với các từ dài hơn. Đối với các trang web quốc tế, bạn nên xác định các giá trị cao và trung bình. Ví dụ, bạn có thể bắt đầu với tiếng Đức và Trung cho giá trị cao (từ dài và ngắn nhất), rồi đến ngôn ngữ có độ dài từ trung bình, ví dụ như tiếng Anh.

Bên cạnh đó, các ngôn ngữ như tiếng Hà Lan sử dụng nhiều từ ghép, ví dụ như ‘onderhoudswerkzaamheden‘ (việc bảo dưỡng). Điều này có thể gây ra các vấn đề trên màn hình nơi các từ không thể nằm trên cùng một dòng. Nó sẽ tạo ra khoảng cách giữa các khối văn bản, khiến trang web trở nên khó đọc. Các cột văn bản và nút cũng có thể bị phá hủy.

Scripts (Hiển thị chữ)

Các ngôn ngữ khác nhau không chỉ có quy tắc ngữ pháp riêng biệt mà phần hiển thị chữ cũng khác. Chúng có thể chứa các kí tự và phong cách khác nhau. Ví dụ, trái ngược với chữ cái Latin, ngôn ngữ tiếng Trung, Nhật và Hàn (CJK) không hỗ trợ in đậm và in nghiêng bởi có thể khiến cho một vài kí tự trở nên khó đọc. Nhà thiết kế phải ghi nhớ sự khác biệt này nhằm đảm bảo thiết kế được dễ đọc cho từng ngôn ngữ.

 Tính song hướng

Ví dụ về một trang web BBC của Arab với hình thức căn lề văn bản từ-phải-sang-trái.

Đối với một số ngôn ngữ như tiếng Arab, hướng đọc văn bản sẽ ngược lại với các ngôn ngữ phương Tây. Giao diện ngôn ngữ tiếng Arab được căn lề từ-phải-sang-trái thay vì từ-trái sang-phải [4]. Tương tự, bộ ba ngôn ngữ Trung-Nhật-Hàn có thể được trình bày theo chiều dọc thay vì chiều ngang. Do đó, lập trình viên front-end cần phải lập code cho các hướng văn bản khác nhau. Nếu không thì thiết kế sẽ không bao quát được các khác biệt chính về văn hóa.


Bố cục và không gian

Các quy tắc ngữ pháp cũng ảnh hưởng sâu sắc đến bố cục và ứng dụng không gian trên giao diện[5]. Một ví dụ là sự khác biệt trong việc sử dụng không gian ở Trung Quốc với mật độ thông tin dày đặc[6] và các đất nước Scandinavian với hình thức ‘càng ít càng tốt’. Hãy cùng nói về một số khía cạnh quan trọng khác của việc ứng dụng bố cục và không gian.

Biên

Như đã đề cập, ngôn ngữ khác nhau sẽ có phần hiển thị chữ riêng biệt. Bên cạnh sự khác biệt về phông chữ, những phần hiển thị chữ này đôi khi cần phương thức tiếp cận khác nhau trong việc sử dụng các yếu tố như độ đậm nét và cách khoảng kí tự.

Bố cục đẹp theo quan điểm Châu Âu có thể là vấn đề với các bộ ngôn ngữ Trung-Nhật-Hàn. Vì bộ ba ngôn ngữ này được trình bày theo chiều dọc, chúng cần nhiều mức độ đậm nhạt hơn là các kí tự Latin để giữ vững tính dễ đọc.

Trái ngược với các kí tự Latin, kí tự ngôn ngữ Trung-Nhật-Hàn đều có kích thước giống nhau. Điều này cho phép thiết lập biên chặt hơn. Các ngôn ngữ phương Tây cần nhiều khoảng cách để dễ đọc hơn.

Cột

Đối với các ngôn ngữ phương Tây, có 2 tiêu chuẩn để đảm bảo tính dễ đọc cho văn bản: 45 đến 75 kí tự một dòng và tối đa 10 từ một hàng. Các tiêu chuẩn này được đề cập trong rất nhiều tài liệu typographic. Lý tưởng là chúng ta nên thiết lập độ rộng cột khác nhau cho từng ngôn ngữ.

Với thiết kế lớp CSS, chúng ta có thể dễ dàng làm điều này. Lập trình viên front-end Vasilis van Gemert đã tạo ra công cụ để bạn có thể tính toán độ rộng thích hợp cho cột văn bản dựa vào ngôn ngữ và phông chữ đã chọn.

Tính song hướng

Một lần nữa, căn lề từ-phải-sang-trái cần áp dụng một số thay đổi đến ứng dụng bố cục và không gian của giao diện. Không chỉ hướng văn bản mà các yếu tố khác như trường văn bản, biểu tượng và nút điều hướng cũng cần được thay đổi tùy theo.


Biểu tượng

Biểu tượng và icon mà chúng ta sử dụng thường là hình thức tượng trưng cho những gì xảy ra trong thế giới thực tế. Tuy nhiên các yếu tố này có thể thay đổi theo văn hóa. Do đó, biểu tượng và icon cần được nhìn nhận theo cách khác nhau ở từng nền văn hóa riêng biệt. Ví dụ, ‘ngón tay cái chỉ xuống’ có nghĩa là ‘không thích’ trong văn hóa phương Tây trong khi ở Nhật Bản nó có nghĩa là ‘đi chết đi’[8]. Hai thông điệp này hoàn toàn khác nhau. Sự hiểu lầm này cũng là lý do khi xây dựng bản hướng dẫn cho kì Thế vận hội Olympic Games năm 2020, Nhật Bản đã thay đổi bản đồ để phù hợp với du khách[9] và thậm chí là icon xuất hiện trong các nhà vệ sinh cao cấp của họ.


Nội dung và cấu trúc

Theo nghiên cứu của Hofstede, các nền văn hóa khác nhau sẽ ưa chuộng cấu trúc khác nhau. Nhà khảo cổ học Edward Hall, người phân chia văn hóa thành các loại theo ‘ngữ cảnh cao’‘ngữ cảnh thấp’ giải thích sự khác biệt trong ngữ cảnh và cấu trúc [11] [12] [13]:

  • Văn hóa ngữ cảnh thấp ưa chuộng thông tin rõ ràng. Nội dung thường rất rõ ràng, hoàn chỉnh và chính xác với tỉ lệ hình ảnh trên văn bản thấp.
  • Văn hóa ngữ cảnh cao coi thông tin là một phần của việc thấu hiểu ngữ cảnh. Thông tin được truyền tải với hàm ý gián tiếp. Ví dụ, có thể có cấu trúc hay ho hơn và có tỉ lệ hình ảnh trên văn bản cao.
Trang web McDonald ở Đức (ngữ cảnh thấp) cho thấy bố cục có cấu trúc hơn với yếu tố điều hướng rõ ràng và chứa nhiều thông tin hơn.
Trang web McDonald ở Nhật Bản (ngữ cảnh cao) cho thấy ứng dụng của hoạt họa và bố cục vui mắt hơn.

Yếu tố điều hướng

Marcus Gould chỉ ra rằng văn hóa thậm chí có ảnh hưởng đến tính điều hướng. Người dùng từ các nền văn hóa với ‘chỉ số phòng tránh rủi ro’ theo Hofstede cao sẽ ưa chuộng cơ chế điều hướng tránh bị lạc. Họ cũng ưa chuộng thông tin được giới hạn. Bên cạnh đó, các nền văn hóa có chỉ số lo sợ mắc lỗi thấp sẽ mong muốn được khám phá cường độ cao hơn (ví dụ như có nhiều trang, pop-ups) khi điều hướng qua một trang web.


Đa phương tiện

Hình ảnh và đồ họa cần được chọn lựa kĩ càng. Một vài hình ảnh trông vô hại ở văn hóa này có thể gây phản cảm ở văn hóa khác. Ví dụ, hãy nghĩ về cách thức mà hình ảnh một người phụ nữ trong trang phục nội y được nhìn nhận ở đất nước Arab. Chắc chắn là nó sẽ không giúp công ty trong việc bán hàng.

Một điểm cần chú ý về hình ảnh: các đất nước ‘chủ nghĩa cá nhân’ ưa chuộng hình ảnh có sự xuất hiện của cá nhân trên sản phẩm. Trong khi đó các đất nước ‘chủ nghĩa tập thể’ chuộng sản phẩm được minh họa bởi chính nó hoặc với một nhóm người.

Trang web của IKEA ở Đức (chủ nghĩa cá nhân) cho thấy hình ảnh của một người cùng sản phẩm của họ.
Trang web của IKEA ở Saudi Arabia (chủ nghĩa tập thể) có tất cả hình ảnh thuộc về sản phẩm mà không có yếu tố con người.

Màu sắc

Màu sắc có thể mang đến những ý nghĩa hoàn toàn khác trong các văn hóa khác nhau. Ví dụ: trong văn hóa Trung Hoa, màu trắng hiện diện cho sự tang thương trong khi ở văn hóa phương Tây lại là màu đen. Cách thức nhìn nhận màu sắc khác nhau có thể ảnh hưởng nhiều đến quan điểm người dùng.


Một hệ thống gồm nhiều giải pháp

Với tất cả sự khác biệt về văn hóa và ảnh hưởng của chúng đến thiết kế, chúng tôi có thể nói rằng lý tưởng là mỗi nền văn hóa sẽ có lối thiết kế riêng của họ để phát huy hiệu quả. Tất nhiên đối với các nhà thiết kế, sẽ tiêu tốn quá nhiều thời gian và công sức để thiết kế mỗi trang dành cho từng văn hóa.

Giải pháp là xây dựng một hệ thống thiết kế dựa trên các yếu tố. Điều này cho phép nhà thiết kế xây dựng các yếu tốt khác nhau như nút, tiêu đề, khối văn bản, vâng vâng bởi các yếu tố đơn lẻ có thể được sử dụng để tạo trang sau này.

Lợi ích của việc thiết kế các yếu tố nhỏ thay vì toàn bộ trang là chúng mang mã lập trình có thể tài sử dụng. Hãy hình dung các yếu tố giống như khối LEGO có thể được tái sử dụng để tạo ra các cấu trúc khác nhau. Sau này, nhà thiết kế có thể sử dụng chúng để xây dựng hình mẫu cho các trang và nền văn hóa khác nhau.

Quan trọng là bạn phải đảm bảo sao cho các yếu tố này được linh hoạt: cố định độ rộng cho các yếu tố cần được tránh. Mỗi yếu tố cần có khả năng mở rộng hoặc thu hẹp tùy theo nội dung, thiết bị, hệ thống hoạt động, trình duyệt và độ phân giải. Bằng cách này, các yếu tố như các nút sẽ không bể khi chứa các ngôn ngữ có từ dài hơn.

Tất cả các yếu tố này cần được ghi chép lại trong một thư viện online với các nguyên lý của hệ thống thiết kế và giải thích hoạt động cơ bản của nó. Như thế chúng ta có thể cho thấy cách thức các yếu tố và thậm chí là bản mẫu cần được áp dụng trong các văn hóa khác nhau.

Khi nhìn vào mặt lập trình của các thiết kế này, chúng ta có thể lấy đất nước làm yếu tố biến thiên ngữ cảnh. Các lớp CSS có thể được xây dựng thông qua tuyên bố của đất nước đã chọn. Vì tính chất phân tầng của lCSS, chúng ta có thể tạo trường hợp ngoại lệ khi thực hiện thiết kế. Nói cách khác, bằng cách tận dụng yếu tố đất nước (ví dụ như khiến người dùng chọn đất nước ở trang đích), chúng ta có thể tạo thiết kế tương thích với văn hóa cụ thể ấy.

Một ví dụ: Hãy hình dung bạn đang xây dựng trang chủ cho một công ty du lịch. Với bộ các yếu tố giống nhau, 2 phiên bản sẽ được xây dựng: một bản dành cho đất nước Arab và một bàn dành cho đất nước phương Tây.

Các đất nước Arabic có chỉ số ‘khoảng cách quyền lực’ của Hofstede cao, do đó họ thích tập trung vào chuyên môn và quyền lực. Họ đặt yếu tố khen thưởng lên phần header. Chúng tôi cũng chọn đặt một hình ảnh khác lên header thay vì chi tiết được sử dụng trong ví dụ phương Tây. Với bộ các yếu tố giống nhau, bố cục khác nhau sẽ được áp dụng cho cả hai nền văn hóa để trở nên phù hợp.

Thiết kế hướng đến văn hóa

Mỗi quốc gia đều có tập quán và tín ngưỡng riêng, từ đó yêu cầu thiết kế khác nhau cho phù hợp. Nhà thiết kế cần coi mỗi nền văn hóa như một nhóm mục tiêu khác nhau để thiết kế được hiệu quả. Bên cạnh các tập quán và tín ngưỡng này, ngôn ngữ cũng ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện thiết kế.

Ứng dụng hệ thống thiết kế dựa vào các yếu tố cho phép chúng ta nhanh chóng tạo các phiên bản khác nhau dành cho những văn hóa riêng biệt với cùng một bộ yếu tố, đồng thời tạo vẻ ngoài và tinh thần nhất quán. Điều này cần đến sự hiện diện của thư viện online nơi lưu trữ các yếu tố. Nó bao gồm các nguyên lý và giải thích các nguyên tố khác nhau cho từng quốc gia. Tất cả lập trình viên cần hiện giờ là công bố nhân dạng của đất nước để có thể biết được yếu tố nào cần được trình bày, trật tự thể hiện và văn hóa được áp dụng. Nó giống như việc tạo ra cấu trúc LEGO khác nhau cho mỗi văn hóa từ cùng bộ những mảnh LEGO. Theo đó, chúng ta có thể tạo ra trải nghiệm thương hiệu toàn cầu, đồng thời có được thiết kế được điều chỉnh cho mỗi văn hóa coi trọng nhu cầu địa phương.

*Để xem và so sánh chỉ số của 6 chiều văn hóa Hofstede giữa các quốc gia trên thế giới, bạn có thể truy cập trang: https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/

Bài viết này được phát hành trong Dynamic Design Magazine.

Tham khảo

1. Hofstede, G. (2011) Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Contexthttps://scholarworks.gvsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1014&context=orpc

2. Marcus, A., & Gould, E. W. (2000). Crosscurrents: Cultural dimensions and global Web user-interface design.

3. Cyr, D. (2004). Localisation of Web Design: An Empirical Comparison of German, Japanese and U.S. Website Characteristicshttp://www.diannecyr.com/docs/localization_of_webdesign.pdf

4. Bidirectionalityhttps://material.io/guidelines/usability/bidirectionality.html#bidirectionality-ui-mirroring-overview.

5. Hunter, G. & Tan, F.B. (2007) Strategic Use of Information Technology for Global Organizationshttps://books.google.nl/books?id=hf88J1n-bVQC&printsec=frontcover&hl=nl#v=onepage&q&f=false

6. Bredman, J. (2018) Observations on Chinese designhttps://blog.mirabeau.nl/nl/articles/observations_on_chinese_design_-_how_worst_practices_create_competitive_advantage/la07FU7nuSoo0cekGuMSE

7. van Gemert, V. (2013), https://www.smashingmagazine.com/2013/03/logicalbreakpoints-responsive-design/

8. Andrews, D. (2017) The Impact of Culture on Iconographyhttps://design-nation.icons8.com/the-impact-of-culture-on-iconography-df880f83e7cb

9. McCurry J. (2016), The Guardian, https://www.theguardian.com/world/2016/jan/20/japan-to-drop-the-swastikafrom-its-tourist-maps

10. McCurry J. (2017), The Guardian, https://www.theguardian.com/world/2017/jan/18/japan-to-end-tourists-toilettrouble-with-standardised-buttons-olympics

11. Sun, H. (2001). Building a culturally competent corporate web site: Journal of Theoretical and Applied Information Technology

12. Huber, C. (2015). How to apply high-context and low-context culture communication styles to website translationhttp://customerthink.com/how-to-apply-high-context-and-low-context-culture-communication-styles-to-website-translation/

13. E.T.Hall., High Context Communication vs. Low Context Communicationhttps://laofutze.wordpress.com/2009/07/28/e-t-hall-high-low-context/

Tác giả: Cynthia Risse
Người dịch: Đáo

Thiết kế: Liu May
Nguồn: Medium

Hình trong bài (21)