Hướng đến tệp khách hàng thành thị và GenZ, cùng với tham vọng trở thành thương hiệu Việt tiên phong cạnh tranh với các thương hiệu thức ăn cho thú cưng quốc tế, PetChoy đã nhờ đến sự trợ giúp của M — N Associates (MN) để thực hiện rebranding cho thương hiệu của mình. 

Sẽ thế nào khi Việt Nam có những brands treat thú cưng cũng VIP như chủ? Và câu chuyện mà M — N Associates mang đến cho PetChoy có gì đặc biệt? Ngay sau đây hãy chúng mình gõ cửa nhà M — N Associates và trò chuyện với anh Anh Nguyễn – Partner/Creative Director của M — N Associates nhé!

Website | Behance | Facebook

Về PetChoy: PetChoy là thương hiệu cung cấp các bữa ăn ngon cho chó mèo tại Sài Gòn, Việt Nam. PetChoy ra đời nhằm mục đích giáo dục và trao quyền cho cộng đồng yêu thú cưng hiểu biết chính xác và toàn diện về dinh dưỡng cũng như sức khỏe của thú cưng. 

Cùng chúng mình bắt đầu thôi!

Đọc qua câu chuyện thương hiệu của PetChoy, dường như có quá nhiều “đất dụng võ” để team M — N Associates “gật đầu cái rụp”?

Khi founder của PetChoy liên hệ và ngỏ ý muốn rebranding (tái cấu trúc thương hiệu) cho PetChoy để tìm lại thị trường và có định hướng thương hiệu nổi bật hơn thì:

Với MN thì đây là một thử thách rất đáng thử sức, sự đa dạng về ngành hàng cũng là một thử thách để được học hỏi thêm nhiều insight thú vị. Và khi tiếp cận với khách hàng, họ cũng rất cởi mở cho sự thay đổi đột phá nên MN cũng muốn đồng hành.

Điều gì ở thương hiệu PetChoy khiến team M — N Associates ấn tượng và muốn khai phá?

PetChoy có một sự khởi đầu tốt với tên gọi, ý tưởng sản phẩm tươi và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cách phát triển cũ là một điểm khó với một startup như PetChoy. Ngoài ra, ý tưởng về một thương hiệu có mô hình giao tiếp mới, cách thiết kế quốc tế hóa hơn, và nhiều “đất” để kiến tạo lại các thiết kế vật phẩm ứng dụng từ ấn phẩm in ấn tới social branding là nhiều thử thách để MN được khai phá và cải tạo.

Nguồn cảm hứng để thực hiện dự án đến từ đâu?

Ý tưởng nung nấu từ sự phát triển của ngành thú cưng ở các thị trường đô thị và nhu cầu để treat (phục vụ) thú cưng ngày càng tốt hơn, nên MN đã luôn tự hỏi “sẽ thế nào khi mình có những brands treat thú cưng cũng VIP như chủ?” và từ đó ra đời brand concept “nhà hàng takeout 5 sao” PetChoy. 

Đi cùng với ý tưởng, là tất cả cách hoàn thiện các yếu tố trong brand và bao bì, sao cho vừa nhìn ngon mắt vừa có content kích thích người dùng mới là GenZ như định hướng ban đầu của MN.

Anh có thể chia sẻ một chút về quá trình chọn lựa Typography cho thương hiệu? Vì sao PetChoy lại lựa chọn logo chữ cho thương hiệu của mình?

Tiêu chí đầu tiên, do PetChoy sẽ chú trọng vào packaging nên MN đã chọn một dạng font condensed để hiển thị được nhiều thông tin hơn, mà vẫn giữ cân bằng được white space (khoảng trắng) trong layout.

Tiêu chí thứ 2, MN mong muốn lựa chọn các font chữ sẽ cho các dạng font có tính cách vui vẻ, nhí nhảnh để tạo ra được tính chất của một pet brand (thương hiệu cho thú cưng). Các đường nét phải phá cách, thoát khỏi chuẩn mực của những font cứng như Knockout hoặc Druk.

Từ những tiêu chí đó, MN tìm đến TT Trailers – font chữ có các inktraps và thân chữ thú vị, nhiều chi tiết giống đuôi chó mèo. Do nhu cầu Việt hoá để sử dụng gần gũi hơn với thị trường nên ý tưởng cùng foundry tạo ra một bộ dấu có thật nhiều chi tiết của pet ra đời, để tạo ra tính thích hợp cho brand ngay trong chính mỗi content.

Và cuối cùng, TT Trailers đã rất tuyệt vời tạo nên một chút chấm phá ở các chi tiết chó mèo trong inktraps để tạo sự gợi mở ở logo nhưng không làm quá lên.

PetChoy là một từ ngắn, dễ đọc, dễ phát âm kể cả với người không biết tiếng Anh, nên việc nhớ tên brand để gọi hoặc tìm mua ở các cửa hàng sỉ lẻ là cần thiết. Do đó MN đã tin chắc rằng một logo chữ sẽ hiệu quả, ngoài ra cũng sẽ mang tới cảm giác hiện đại, quốc tế hoá hơn cho thương hiệu, đúng với nhóm đối tượng GenZ.

Phong cách thiết kế mà M — N Associates hướng đến cho dự án là gì?

Đối với PetChoy, MN lựa chọn phong cách tối giản, mạch lạc nhưng kết nối và đặt để các brand element (yếu tố thiết kế của thương hiệu) hài hòa trên bao bì, cộng với yếu tố bold typography (kiểu chữ đậm) làm chủ đạo để truyền tải thông điệp tốt nhất, tạo ra sự nổi bật khi đặt bao bì trên kệ. Tông màu pastel phối với trắng đen tạo nên sự đáng yêu và nổi bật cần thiết cho thương hiệu. Yếu tố đồ họa đặc trưng là hai chú chó và mèo xuất hiện trên bao bì, phân chia hai dòng sản phẩm cho chó và mèo chính là hai yếu tố quan trọng trong cách bố cục trên bao bì. Hai yếu tố đồ hoạ này được sử dụng phong cách vô cùng tối giản, nhưng cũng rất nổi bật, là một công cụ giao tiếp vô cùng hiệu quả cho PetChoy trên các trang social media.

Cả phần nội dung và thiết kế (của logo, packaging, giao diện web) Petchoy đều hướng đến sự tinh giản nhất có thể và chỉ tập trung vào giá trị nổi bật của sản phẩm. Anh có thể chia sẻ một chút về yếu tố này. Liệu việc chọn lựa theo hướng đi tối giản có khiến M — N Associates gặp khó khăn trong việc làm nổi bật thương hiệu?

Thực ra là không, khi xử lí các chi tiết hài hòa và đặc cách các chi tiết điểm nhấn chính ở các điểm nhìn hoặc theo size khác nhau sẽ làm nổi bật sản phẩm hoàn toàn. 

Ngoài ra, với hướng thiết kế đã định thì sản phẩm trên quầy kệ cũng trở nên khác biệt hơn so với thị trường khi họ đều toàn sử dụng hình ảnh chân dung thú cưng và chi chít thông tin khác nhau. Xu hướng quốc tế mới cũng bắt đầu chuyển mình, MN cũng tham khảo nhiều cases (trường hợp) và thấy hiệu quả hơn hẳn, màu brand, thông tin đều trở nên bắt mắt hơn rất nhiều, giúp việc lựa chọn sản phẩm nhanh hơn và khách hàng nhớ brand hơn.

Theo M — N Associates, việc đi tìm chất riêng cho bộ nhận diện thương hiệu PetChoy có khó khăn không khi hiện nay các sản phẩm thức ăn cho chó mèo đã khá phổ biến?

Đây thực ra là một thử thách khá khó khăn để PetChoy có thể lên kệ và cạnh tranh với các “đối thủ” quốc tế vốn đã rất nổi tiếng và có uy tín từ lâu. Một thương hiệu Việt hoàn toàn như PetChoy đã là rất hiếm hoi, thế nên tất cả các quyết định về mặt sáng tạo: từ hình ảnh, nội dung, cách làm font, lựa chọn art direction; tất cả đều được trau chuốt và tính toán kỹ lưỡng để tạo nên một tổng thể nổi bật, đồng bộ và khác biệt để tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho PetChoy, phục vụ cho nhóm đối tượng tập trung của PetChoy là genZ.

Để đạt được sự khác biệt như mong muốn, ngay từ bước brainstorm và quyết định concept “nhà hàng 5 sao cho thú cưng” cho đến việc triển khai toàn bộ hệ thống, tất cả đều sẽ không được thực hiện tốt như vậy nếu không có sự cố gắng và đóng góp của tất cả các cá nhân từ studio team tới các partners vô cùng tài năng đã tham gia vào dự án. Đó là thành quả của một tập thể. MN rất cảm ơn công sức của mọi người cùng biến ý tưởng thành sự thật với PetChoy.

Thực hiện: May

Thiết kế: Uyên Nguyễn

Hình ảnh do nhân vật cung cấp