Từ phong trào và hành vi mới nhất của GenZ, thương hiệu bia Beck’s Ice đã tập hợp biểu hiện của họ để công bố việc đổi mới thương hiệu. Bằng cách mở khóa các yếu tố mới và phá vỡ sự xuất hiện trước đó, Beck’s Ice trở nên phù hợp hơn và đúng với thái độ táo bạo, sẵn sàng cho các phương tiện kỹ thuật số đang bùng nổ, với nền tảng Beck’Stage dành cho văn hóa underground & thế hệ trẻ.

Đảm nhiệm vai trò rebranding của thương hiệu là M — N Associates (Mờ Nờ), một studio chuyên về Brand Identity, Packaging, Typeface Design, Website, Copywriting và Digital Design. 

Website | Behance | Facebook

Chia sẻ cái khó khi rebranding cho Beck’s Ice, Mờ Nờ chia sẻ: “Việc tìm ra hướng phù hợp để brand vẫn giữ được nhận diện tương đối quen thuộc, nhưng phá cách hơn sẽ là bài toán Mờ Nờ phải đối mặt.” 

Vậy M — N Associates đã giải quyết bài toán này như thế nào? Trò chuyện với Mờ Nờ để tìm hiểu ngay sau đây nhé!

Tìm đến M — N Associates, Beck’s Ice mong muốn sản phẩm cuối cùng trông như thế nào? Team đã đưa ra những giải pháp nào cho thương hiệu?

Với branding hiện tại đã tạo được nhiều tiếng vang cùng platform (nền tảng) Beck’Stage là một sân chơi cho các bạn trẻ underground, Beck’s Ice mong muốn với lần rebranding [1] mới, khẳng định vị thế hơn trong lòng Gen Z với góc nhìn mở hơn, phá cách hơn, và bắt mắt hơn trên quầy kệ cũng như các kênh quảng bá digital (kỹ thuật số).

Mờ Nờ đã rà soát lại toàn bộ hệ thống vốn có của Beck’s Ice và tái định vị cũng như đưa ra nhiều giải pháp visual chuẩn hoá hơn đúng với tinh thần Beck’s Ice, và phù hợp hơn với giới trẻ GenZ đang tập trung nhiều đến content hoá các nội dung chia sẻ, nhằm đưa ngôn ngữ và thiết kế của Beck’s Ice dù vẫn bắt nguồn từ văn hoá rap, văn hoá underground [2], hypebeast [3] nhưng bắt nhịp nhanh chóng và dễ phù hợp với các thay đổi liên tục do trends.

Nắm bắt xu hướng và tinh thần của thời đại, Beck’s Ice trở nên phù hợp hơn và đúng với thái độ táo bạo, với nền tảng Beck’Stage dành cho văn hóa underground & thế hệ trẻ. Đây có phải là lợi thế để team có thể thỏa sức khai thác các chất liệu sáng tạo?

Beck’Stage tiên phong khai thác văn hoá âm nhạc underground và rap là một xuất phát điểm dồi dào để khai thác các content bắt trend và tạo trend. Và đó cũng là một platform đa dạng để ứng dụng các thiết kế mới. 

Ngoài ra, qua đó Mờ Nờ cũng muốn Beck’Stage có màu sắc hypebeast hơn, fashion (thời trang) hơn như xu hướng thế giới và các bạn trẻ GenZ đang đi theo, ứng dụng streetwear [4] được đặt trọng tâm khi thiết kế.

Qua đây, phong cách thiết kế mà team hướng đến cho thương hiệu trong lần rebranding này là gì?

Mờ Nờ đã hướng tới một phong cách disruption (phá cách) khi thiết kế, đúng như tiêu chí từ phía Marketing của Beck’s Ice. Ngoài ra, để đảm bảo sự nổi bật quầy kệ, cũng như đúng với tinh thần văn hoá rap hiện nay, “big, bold and confident” (tạm dịch: lớn, táo bạo và tự tin) là những phương châm trong ngôn ngữ thiết kế.

Việc sử dụng màu vàng YellowZ chói chang làm nổi bật quầy kệ khi xếp thùng, hoàn toàn dễ nhận ra ở các khu trưng bày lớn ở siêu thị. Song song với đó mở ra trên bao bì lon một khu vực mới là Beck’Side, mở ra một canvas mới cho việc nhận diện, chạy chương trình hoặc đưa các content bắt trend nhằm tạo sự kích thích giới trẻ.

Giải pháp cho logo mới của Beck’s Ice là gì và ý nghĩa cụ thể đằng sau đó?  

Logo Beck’s Ice cũ của JKR Shanghai làm đã rất xuất sắc trong việc phá vỡ quy tắc và đưa chìa khoá đỏ, tụi mình gọi là Beckey, trở thành một yếu tố supergraphic (siêu đồ họa) trên bao bì. Nhưng khi bóc tách logo cũ đưa vào các ứng dụng thực tiễn thì có gặp nhiều trở ngại trong nhận diện và bố trí.

Giải pháp mới là điều chỉnh lại bố cục logo cho cân đối hơn trên bao bì, do Beck’s Ice sử dụng lon cao ốm, nên Mờ Nờ đã xoay chìa khoá, gia tăng được chiều dài thân, làm cho logo mới to và tăng độ nhận diện trên quầy kệ. Các chi tiết trên logo cũ được giản lược, tăng tính minimal hype [5], đưa Ice ra khỏi phần băng đen để tách khối logo, và phân khúc rõ Beck’s Ice là một child-brand (thương hiệu con) của Beck’s.

Ngoài ra, do tính phá cách của thương hiệu nên Mờ Nờ cũng quy cách lại với nhiều dạng logo khác nhau, dùng cho nhiều nền tảng khác nhau.

Mờ Nờ có thể giải thích ý nghĩa việc chuyển đổi bảng màu của thương hiệu, từ Trắng, Đen, Đỏ sang sử dụng “Bảng màu Đức” với màu VàngZ mới nổi bật (cũng là màu chủ đạo) cùng màu Đen, Đỏ và Trắng là các màu hỗ trợ?

Việc thay đổi màu sắc thương hiệu từ trắng đen đỏ sang bảng màu thuần Đức – bảng màu được lấy ý tưởng theo màu cờ của Đức nhằm “đốt lên” một nguồn năng lượng cực cháy, sôi nổi của văn hóa underground vào màu sắc thương hiệu. Lấy màu vàng của bia – YellowZ làm chủ đạo, phần nhìn của hình ảnh tạo nên độ bắt mắt khi đưa sản phẩm lên quầy kệ, cũng như định hướng lại hoàn toàn tinh thần chủ đạo của Beck’s Ice. 

Việc thêm thắt màu đỏ RedZ và màu đen BlackZ ngoài việc phát triển từ ý tưởng cờ Đức, hai màu sắc này cũng chính là nền tảng để đẩy độ nổi bật của màu vàng YellowZ lên một tầm mới.

Trong phần Typography, vì sao team quyết định sử dụng những kiểu chữ tự nhiên cho thương hiệu? Đâu là lợi thế của việc sử dụng kiểu chữ này? Điểm nhấn trong kiểu chữ này là gì?

Do brand cũ đang sử dụng nhiều dạng typography khác nhau, có cả graffiti [6], trong khi hypebeast trend đang bắt đầu khuynh hướng thời trang hơn với các thiết kế typography tập trung content và minimal hơn. 

Type Associates của Mờ Nờ đã chọn font Arges từ Blaze Type để làm nền tảng cho display font vì hình khối type cao và thuôn dài như các lon bia, ly bia. Cùng với Blaze, Mờ Nờ phát triển hẳn một bộ font Chillz Display riêng với ba styles khác nhau, Beckslant (backslant), Regular và Italic cùng một bộ dấu tiếng Việt dựa trên hành động rót bia và cụng bia. Song song, phát triển cùng với Colophon – một bộ font Chillz Apercu từ nền tảng Apercu Condensed vừa ra mắt có đầy đủ tiếng Việt, dùng cho các nội dung nhỏ và dài như văn bản và thông tin sản phẩm cần tiết diện hẹp nhưng vẫn mang tính dễ đọc.

Ý tưởng của việc tạo ra một bộ bao bì linh hoạt với nhiều thiết kế ở phần Beck’Side đến từ đâu? Bên cạnh các lợi thế mang đến cho thương hiệu cơ hội để thể hiện thông điệp và chiến dịch trên khung vẽ, hạn chế của ý tưởng này là gì và team đã khắc phục nó như thế nào (nếu có)?

Việc mở rộng hẳn một mặt trên bao bì – Beck’Side, đã mở đường cho những thiết kế linh hoạt trên bề mặt bao bì, nhắm đến mục đích khai thác thêm “đất diễn” cho thương hiệu trong các hoạt động marketing về sau. Ý tưởng tạo ra một “mảnh đất màu mỡ” cho việc hợp tác với các họa sỹ/ nghệ sỹ, tạo nên một phiên bản độc đáo hơn cho lon bia qua từng chiến dịch cụ thể. Hoặc xa hơn, mỗi bạn trẻ đều có thể thể hiện cá tính riêng của bản thân thông qua lon bia được tự bạn trẻ đó thiết kế. Điều này cũng nhằm phục vụ khao khát khẳng định phong cách của mỗi bản thể cá nhân của thế hệ GenZ – một độc bản không trùng lặp.

Để khắc phục những hạn chế có thể dễ dàng nhận thấy của định hướng – sự bất nhất trong thiết kế, phá vỡ cấu trúc và độ nhận diện của thương hiệu, MN đã định ra một khuôn khổ nhất định cho việc biến tấu, giữ lại những yếu tố chủ chốt của thương hiệu tại một vị trí nhất định để giữ lại đúng tinh thần và hệ thống của thương hiệu đã định.

Theo team, đâu là cái khó khi rebranding cho một thương hiệu? Với case study là Beck’s Ice, cụ thể đó là gì? Và team đã xử lý chúng như thế nào?

Việc khó nhất là xác định chiến lược thương hiệu hướng tới khi rebranding, mục tiêu tiếp theo là gì, các yếu tố nào cần giữ và cần thay đổi, các vấn đề mắc phải ở brand hiện tại là như thế nào. Cho nên khâu xác định vấn đề sẽ đòi hỏi nhiều chia sẻ, nghiên cứu và khai thác hơn là khâu đặt tay thiết kế. 

Ngoài ra, các yếu tố mới khi được đưa vào sẽ phải được kiểm định kỹ, bổ sung chiến lược phù hợp để brand có hướng đi tiếp theo phù hợp. Với case Beck’s Ice đó là việc brand hiện tại vốn dĩ cũng thật sự rất tốt, việc tìm ra hướng phù hợp để brand vẫn giữ được nhận diện tương đối quen thuộc nhưng phá cách hơn sẽ là bài toán Mờ Nờ phải đối mặt. Bên cạnh đó, tính local (địa phương) phải được nâng cao để phù hợp với thị trường hướng tới, cũng được xử lý từ cách tạo ra các bộ font chữ phù hợp, nhằm truyền tải nội dung ngầu hơn nhưng vẫn dễ tiếp cận, tăng tính đại chúng cho Beck’s Ice mà vẫn cool.

Ghi chú

[1] rebranding: tái cấu trúc thương hiệu/làm mới thương hiệu

[2] văn hoá underground: văn hóa ngầm, mô tả đa dạng các nền văn hóa khác biệt với giới thịnh hành hay chính thống trong nền văn hóa-xã hội 

[3] hypebeast: chạy theo trào lưu

[4] streetwear: lối sống, lối thời trang theo phong cách phóng khoáng, tự do, đường phố

[5] minimal hype: cường điệu tối thiểu

[6] graffiti: tác phẩm nghệ thuật được viết, hoặc vẽ trên tường hoặc bề mặt khác

Thực hiện: May

Thiết kế: Uyên Nguyễn

Hình ảnh do M — N Associates cung cấp