Từ văn phòng nhỏ bé bên trong một phim trường ở Hollywood, Percival + Associates đã thiết kế key art cho những bộ phim và chương trình TV ăn khách nhất, dù chúng được đặt trên bảng hiệu khổng lồ hay bé nhỏ như một con tem trên màn hình thiết bị.

Tác giả: Margaret Andersen

Ta thường chạy xe ngang qua chúng, trên tàu điện, trong danh sách chờ trên Netflix: key art, hoặc được biết đến với cái tên poster phim. Chúng là một trong những sản phẩm thiết kế mà chúng ta thấy mọi lúc mọi nơi nhưng chẳng khi nào suy nghĩ về việc ai là người đứng sau chúng.

Ngày xửa ngày xưa, key art vốn là việc làm theo công thức; được “lắp ráp” từ nhiều phần có sẵn dựa trên thể loại phim. Chẳng hạn như phim hài tình cảm hay dựa vào câu hỏi “thành hay không thành” với những nhân vật chính trong tư thế lưng chạm lưng vui nhộn, trong khi các bộ phim hành động thì sẽ chuộng hình ảnh nổ tung hay những chiếc xe lao nhanh chèn ép người anh hùng cô đơn, kiểu gì cũng được thủ vai bởi Nicolas Cage (ít nhất cũng 50%).

Nhưng những poster phim thành công đương đại – trên bảng hiệu quảng cáo khổng lồ hoặc online – lại sở hữu sự không truyền thống, và studio Percival + Associates đến từ Los Angeles đã mang sự sáng tạo đến tất cả thiết kế giải trí của mình từ năm 2012. Dẫn dắt bởi nhà sáng lập Andrew Percival , tập thể gồm 12+ nhà thiết kế luôn “phù phép” những poster với thiết kế phá cách, hình ảnh thời trang ấn tượng và vận dụng typography sáng tạo. “Đó là những thứ cuốn hút tôi,” Percival chia sẻ, “tạo ra tác phẩm mà không bị ảnh hưởng bởi những thiết kế giải trí phổ biến thường thấy.”

P+A trú ngụ tại studio Sunset & Gower, một phim trường có từ thời vàng kim của Hollywood. Thực tế là, nguồn gốc của P+A giống như câu chuyện của một bộ phim vậy. Percival theo học thiết kế và sản xuất phim tại trường Brighton Polytechnic ở nước Anh và sau đó chuyển sang làm việc và định cư tại Mỹ. Với khao khát được hành nghề tại Hollywood, anh đã làm nhiều công việc nhỏ tại LA và may mắn thay được nhận vào vị trí tiếp tân ở Frankfurt Ballkind, một trong những agency quảng cáo – giải trí thượng đẳng ở LA lúc bấy giờ. Tranh thủ lúc không nhận điện thoại, Percival viết copy cho nơi đây cho đến khi một trong các đối tác giao cho anh cơ hội “nở hoa hay bế tắc”: trở thành đạo diễn nghệ thuật.

Percival giải thích rằng tất cả mọi việc này đều xảy ra vào cuối thập niên 90, “một kỷ nguyên của những ý tưởng lớn và sự rút gọn các thuộc tính của điện ảnh về thể tinh giản nhất.” Đó cũng là một thời kì mà poster phim hay sử dụng hình ảnh “những cái đầu to trên bầu trời,” dĩ nhiên là không mấy hào hứng cho nhà thiết kế. Tuy vậy, Percival vẫn mài giũa kỹ năng và dần gặt hái được nhiều thành công hơn để sau đó, đạt được một vị trí cấp cao tại một agency khác tên là Mojo, nơi mà với những đóng góp của anh đã phát triển gấp 10 lần.

Vào năm 2012, các đối tác của Mojo quyết định đóng cửa công ty và chỉ thông báo cho nhân viên vài tuần trước đó rằng họ sắp thất nghiệp. Thay vì chọn cách để cả nhóm thiết kế bị rải rác khắp thành phố, Percival quyết định thành lập Percival + Associates, và chiêu nạp họ vào công ty của mình. “Mọi thứ diễn ra quá nhanh,” anh chia sẻ, “chúng tôi rời khỏi Mojo vào thứ 6, và bắt đầu làm việc tại P+A vào thứ 2.” Đã 6 năm trôi qua, và họ đã làm việc với những studio lớn như Warner Bros., Focus Features, và A24 cũng như các nhà mạng truyền hình danh tiếng như HBO và FX.

Một trong những dự án lớn đã làm nên tên tuổi P+A là thiết kế cho chiến dịch của bộ phim American Horror Story của đài FX, gần đây nhất là mùa 7, AHS: Cult. Sử dụng hình ảnh ẩn dụ liên kết việc đồng hóa tính cá nhân và ý tưởng “hive mind” (nghĩa đen: bộ não tổ ong, nghĩa bóng: sự chia sẻ trí thông minh và trí khôn giữa một nhóm người), P+A đã tạo nên một nhân vật mà đầu là một tổ ong (hive), chứa đầy những chú ông ngoan ngoãn và mật ong lóng lánh.

Trong một buổi phỏng vấn cùng tờ Entertaiment Weekly, Tood Heughens, phó giám đốc cấp cao mảng thiết kế in ấn của kênh FX cho rằng điều đồng nhất của những chiến dịch AHS là “bạn đồng thời cảm thấy sự cuốn hút khi thấy chúng và đồng thời, cảm thấy ghê tởm.” Về phần mình, Percival cảm kích tinh thần hợp tác của FX. “Họ là một nhóm người thực sự sáng tạo, rất tôn trọng và vận dụng tốt nhiếp ảnh”. “Khi chúng tôi nảy ra được ý tưởng mà họ thích, nó gần như được bắt lại một cách hoàn hảo trên máy ảnh.”

Percival nói rằng bởi vì làm việc với nhiều dạng khách hàng và nội dung khác nhau, rất khó có thể nói P+A có một “phong cách riêng biệt.” Điều luôn tồn tại trong những tác phẩm của họ là việc sử dụng typography rất tinh tế và táo bạo, giống như trên tấm poster của The Beguiled, một bộ phim drama thời nội chiến của Sofia Coppola, nhóm đã quyết định thay đổi phương hướng của chữ từ ngang sang dọc – một tuyệt chiêu không chỉ làm tác phẩm thêm hiện đại mà còn nhấn mạnh tính chất chật chội, hẻo lánh của bộ phim.

Một ví dụ khác về việc sử dụng typography xuất sắc có thể được thấy trên poster phim Raw, một bộ phim arthouse (phim arthouse hoặc phim nghệ thuật là những bộ phim độc lập, nghiêm túc được sản xuất cho một thị trường ngách thay vì đi theo hướng công chúng) của Pháp nói về quá trình trưởng thành nhưng với yếu tố ăn thịt đồng loại, nghẹt thở đến nỗi đã làm nhiều người ngất xỉu ngay trong buổi chiếu. Mặc cho nội dung và hình ảnh sửng sốt, Percival cho rằng nó không phải là một phim theo thể loại (genre film), và poster của phim cũng được thiết kế để phản ánh tính chất đó.

“Với nội dung về cô gái trẻ, đột ngột có cơn thèm khát thịt đồng loại, bộ phim thực ra theo hướng không giật gân và rất khoa học đối với việc ăn thịt người,” Percival chia sẻ. “Những gì chúng tôi cố gắng đạt được trong tấm poster này là gợi ý rằng có gì đó thực sự tồi tệ sắp xảy ra.” Người thiết kế đã tích hợp việc sử dụng typography một cách tiết chế để tạo ra sự tương phản với nội dung cực độ của phim.

Ngày nay, làm việc trong môi trường thiết kế giải trí có nghĩa là tạo ra được những hình ảnh gây chú ý không chỉ với kích cỡ của biển hiệu quảng cáo mà còn ở kích cỡ bé xíu của thumbnail laptop và điện thoại. Percivial nói rằng những dịch vụ streaming như Netflix đã cách mạng ngành thiết kế bởi nó thúc đẩy tất cả mọi người nghiên cứu những cách tiếp cận mới và cho phép nhiều thử nghiệm mới mẻ sáng tạo hơn về mặt thiết kế.

“10 hay 15 năm trước, chúng ta gần như chỉ có một lựa chọn là kích cỡ one-sheet đối với thiết kế giải trí,” Percival chia sẻ. “Những thứ vốn là bình thường đã không còn nữa, chúng ta đã thay đổi cách làm việc, hợp tác, cách đặt mục tiêu cũng như đề ra ý tưởng cho chiến dịch quảng cáo. Chúng ta bị buộc phải xem xét hình ảnh sẽ đáng giá như thế nào trên giao diện của dịch vụ streaming. Tác phẩm nào sẽ khiến người sử dụng phải bấm play?”

Percival nói rằng đây là một thời điểm sôi động và thuận lợi để tham gia vào ngành công nghiệp thiết kế giải trí, nhưng sự thành công của chiến dịch cũng được quyết định qua việc khách hàng có muốn khám phá những ranh giới mới lạ của thiết kế hay không.

“Có rất nhiều những tác phẩm thú vị được tạo ra bởi các nhà thiết kế mỗi ngày, nhưng không phải lúc nào chúng cũng được công bố,” anh giải thích, “khách hàng giờ đây đã trở thành đối tác sáng tạo và cũng góp phần không ít cho sự thành công của chiến dịch. Nếu không có [tên công ty sản xuất] cùng đấu tranh và ủng hộ cho những công việc sáng tạo có ý nghĩa, sẽ chẳng có chiến dịch nào sở hữu key art nổi trội để làm ví dụ cho bài viết này.”

Nguồn: Eye on Design
Người dịch: Thanh Phạm