Những vấn đề cần nhìn nhận về phân biệt chủng tộc và giới tính trong thương hiệu, UI và công nghệ

Chủng tộc, dân tộc, tình dục và giới tính luôn là những chủ đề nhạy cảm và vô cùng phức tạp. Trong nhiều năm qua, thế giới đã luôn cố gắng vượt qua những khuôn mẫu và định kiến nhất định. Tuy nhiên, khi công nghệ và thiết kế phát triển, chúng ta lại vô tình nhận thấy những thành kiến sâu xa hơn, ẩn mình trong vô thức hơn là ngự trị trong tâm trí mỗi con người.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng bàn luận về một chủ đề ít liên quan đến kỹ thuật hơn, đó là xem xét một số quyết định đáng tiếc trong thiết kế, nội dung và công nghệ của các thương hiệu nổi tiếng. Những rủi ro này có thể dễ dàng tránh khỏi nếu sản phẩm được phát triển với sự đa dạng trong suy nghĩ và phù hợp với tất cả mọi người.

Sơ lược về vấn đề

Vào năm 2017, chúng ta đã từng chứng kiến một trong những sự cố đáng tiếc nhất giữa công nghệ và vấn nạn phân biệt chủng tộc. Một thuật toán đánh giá rủi ro của máy học (machine learning) được sử dụng bởi tòa án Hoa Kỳ đã được chứng minh là có thành kiến nặng nề đối với các tù nhân da đen.

“Chương trình ‘Hồ sơ quản lý phạm nhân cải tạo để áp dụng các biện pháp trừng phạt thay thế (Compas)’ thường gắn nhãn nhầm các bị cáo da đen là có khả năng tái phạm – tỷ lệ gắn cờ sai gần gấp đôi so với người da trắng (45% đến 24%)”

Theo theguardian

Trường hợp này đã cho thấy, chúng ta có thể phải đối phó với một làn sóng mới của sự phân biệt chung tộc mang tính hệ thống và công nghệ hơn. Đặc biệt, chúng đã làm sáng tỏ mức độ phức tạp của vấn đề mà tất cả chúng ta cần phải giải quyết.

Người mua da trắng được ưu tiên hơn

Trong khi nhiều công ty công nghệ đang cố gắng tạo ra không gian làm việc ngày càng đa dạng hơn, thì sự phân biệt chủng tộc đã len lỏi vào các ngõ ngách của công nghệ.

Khi nhận thức ngày càng tăng, chúng ta bắt đầu nhận thấy ngày càng nhiều các sản phẩm thiên về nhận định vô thức. Vẫn có rất nhiều thiết bị theo dõi sức khỏe và thể dục như Fitbit hoặc Apple Watch không hoạt động tốt trên người dùng có da sẫm màu hoặc có hình xăm. Đây có lẽ là một vấn đề xuất phát từ bộ phận R&D khi họ không sẵn sàng thử nghiệm hoặc đầu tư vào việc tìm kiếm giải pháp.

Từ điều này, chúng ta có thể thấy rằng khách hàng da đen có thể là một tập đối tượng không được quan tâm đối với nhiều công ty công nghệ. Các khách hàng được ưu tiên của họ chủ yếu vẫn là người da trắng.

Một nghiên cứu được xuất bản bởi Đại học Stanford chỉ ra rằng giao diện người dùng trò chuyện có yếu tố phân biệt chủng tộc.   

Các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm 5 trợ lý giọng nói từ 5 công ty lớn và xác định rằng, kết quả được nhận ra chính xác từ người dùng da trắng nhiều hơn so với người dùng da đen.

Các thiết bị này đã xác định sai 19% các từ do người da trắng phát âm và 2% trình tự được coi là không thể đọc được. Tuy nhiên, thống kê tương tự lại nằm ở mức 35% và 20% đối với người da đen. 

Master và Slave

Nếu bạn đã từng làm việc với các bộ phận máy tính, CRM hoặc code, chắc chắn bạn đã bắt gặp các thuật ngữ “Master – Slave”. (Chủ – nô lệ)

Trong khi nhiều công ty và tập đoàn đã loại bỏ những điều khoản cổ hủ và kỳ thị không cần thiết này, thì một số người vẫn chưa thực hiện điều đó. Ý tưởng đổi tên cho các thuật ngữ này đã trở thành động lực mới cho các cuộc biểu tình #BlackLivesMatter ở Hoa Kỳ.

Nhiều doanh nghiệp đã thay thế các thuật ngữ này bằng từ “Primary – Replica” (Chính -Bản sao) hoặc “ Main – Secondary” (Chính – Phụ). Có rất nhiều từ ngữ cho phép chúng ta sử dụng để thể hiện khái niệm về mối quan hệ này mà không gây ra hiềm khích cho mọi người.

Github, nơi có hơn 40 triệu người dùng trên toàn thế giới, gần đây đã quyết định từ bỏ việc sử dụng các từ “master”, “slave” và “blacklist”. Mặc dù đây là những cải thiện nhỏ, nhưng chúng là một bước đi quan trọng trong hành trình hướng tới sự bình đẳng.

Vấn đề về sự “mặc định”

Các hình ảnh trên icon và avatar thường có một sự thiên vị nhất định, thậm chí đó không còn là một giả định mà đã có rất nhiều bằng chứng chứng tỏ điều này.

Một bài báo được xuất bản trên Cyberpsychology về Nghiên cứu tâm lý xã hội cho biết:

“Khi được yêu cầu chọn một người điển hình, mọi người có nhiều khả năng chọn một người đàn ông hơn một người phụ nữ, đây là một hiện tượng phản ánh chủ nghĩa androcentrism (nam giới được đặt làm trung tâm).” 

Ngay cả những gã khổng lồ trong lĩnh vực truyền thông xã hội như Facebook dường như cũng đang gặp vấn đề trong việc sử dụng quan điểm này, vì hình đại diện mặc định của bạn vẫn là nam trừ khi có những thiết lập cụ thể khác.

Châu Âu “đứng ngoài” mọi thứ

Vào thời điểm này, khi Hoa Kỳ đang đứng giữa một cuộc cách mạng quy mô lớn nhằm xóa bỏ những dấu tích của nạn phân biệt chủng tộc, thì các thương hiệu châu Âu hoàn toàn không có động thái hưởng ứng. Tại đây, người dùng và khách hàng đều phải chịu sự phân biệt đối xử về mặt UI lẫn marketing.

Nếu chúng ta vừa mới đưa ra vấn đề giới tính “mặc định” là nam, thì nhiều doanh nghiệp châu Âu coi chủng tộc “mặc định” là người da trắng.

Zalando là một nền tảng thương mại điện tử rất phổ biến của Đức. Mặc dù thương hiệu đã cố gắng để thiết kế trở nên toàn diện hơn, nhưng họ vẫn sử dụng nhưng hình ảnh “mặc định” này bất kể lựa chọn khu vực địa lý của bạn là ở đâu.

Đây không phải chỉ là vấn đề xảy ra ở một thương hiệu. Có rất nhiều cửa hàng và thương hiệu lớn và nổi tiếng không có cách tiếp cận đa dạng trong việc marketing sản phẩm.

Hugo BossZara là một trong những ví dụ:

Ứng dụng Hugo Boss
Ứng dụng Zara

Tuy nhiên, không phải tất cả các nền tảng thời trang đều sử dụng những “quy chuẩn” thiếu đa dạng. Ví dụ, Asos đã thể hiện tốt việc đa dạng hoá mô hình sản phẩm của họ.

Ứng dụng Asos

Một khía cạnh khác của phân biệt chủng tộc

Nếu bạn đã từng đến thăm nước Áo, bạn có thể đã thưởng thức hương vị của hãng cà phê Julius Meinl. Hãy cùng nhìn lại sự phát triển thương hiệu của nó trong những năm qua:

Bạn có thể nhận thấy sự chuyển đổi đột ngột của nhân vật trên logo từ hành động thưởng thức cà phê sang hành động cúi chào như một người đầy tớ. Đến năm 2004, hình ảnh mới của logo đã được tinh chỉnh với phần đầu được hướng nhẹ lên cao. Có thể cho rằng, các nhà thiết kế quan tâm đến sự cân bằng của logo hơn là hàm ý phân biệt chủng tộc của nó.

Logo Julius Meinl và sự phát triển của thương hiệu qua các năm
Julius Meinl II

Một điều may mắn, một loạt các công ty Mỹ lâu đời như Eskimo Pie, Aunt JemimaUncle Ben’s lại có lựa chọn đúng đắn khi loại bỏ nhãn hiệu có sự phân biệt chủng tộc và chọn cách thể hiện trung lập hơn cho sản phẩm của mình.

Kết luận

Xã hội của chúng ta đã có những bước chuyển mình đáng kể đối với các vấn đề nhận diện. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chúng ta đã bước đến một xã hội bình đẳng hoặc loại bỏ được những thành kiến có hệ thống và cố hữu.

Giải pháp cho các vấn đề này không chỉ đơn giản là các tuỳ chọn trong nguyên tắc marketing, thương hiệu hoặc giao diện người dùng, mà là áp dụng một phương pháp có tính năng kiểm tra liên tục và phân tích chuyên sâu.

Điều cần thiết là các tổ chức cần nâng cao giá trị và quyền lợi cho những người thiếu số và khuyến khích sự tham gia của họ trong việc xây dựng thương hiệu và marketing. Điều đó sẽ mang đến một cái nhìn chính xác và nhận thức tốt hơn về các vấn đề chủng tộc, dân tộc, giới tính và tình dục.

Cuộc sống của người da đen cũng rất quan trọng.

Vì vậy, chúng ta cần phải lưu tâm đến việc hướng tới một xã hội và công nghệ tốt hơn.


Biên tập: Thao Lee
Ảnh bìa: Magda Azab
Theo: adamfard; pnas; cyberpsychology; theguardian

Hình trong bài (8)