Vào đầu thế kỷ 20, các nghệ sĩ quảng cáo trẻ tuổi bắt đầu nhìn xa hơn các hình thức phức tạp nặng tính trang trí và chú trọng vào phong cách thẩm mỹ hơn công năng của thiết kế Victoria, Art Nouveau, hay thậm chí là Nghệ thuật và Thủ công. Đây là lúc những cách tiếp cận mới được phát triển để thể hiện cái nhìn hiện đại hơn về nghệ thuật Áp phích, phù hợp hơn với xã hội đương thời đang phát triển nhờ các cuộc Cách mạng Công nghiệp. Tại Đức, trào lưu đầu thiết kế đồ hoạ hay truyền thông thị giác đầu tiên trên thế giới ra đời vào đầu thế kỷ 20 với cái tên là Plakatstil, tức Phong cách Áp phích và nhanh chóng gây tiếng vang. Sau đó, các nhà thiết kế Thuỵ Sĩ là những người tiếp nối chính của trào lưu nói trên với phiên bản riêng của mình là Sachplakat hay Áp phích Vật thể.

Có khá nhiều nhà thiết kế đã tạo ra sản phẩm theo hai trào lưu kể trên, áp dụng cho nhiều loại mặt hàng và nhãn hiệu, và do đó phong cách biểu hiện là rất đa dạng. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm chia làm bốn nhóm chính như trình bày trong phần sau đây của bài viết.

Phong cách tiện giản và hình học ban đầu ở Đức

Phong cách Áp phích mang tính tiện giản và hình học là khởi nguồn cho Phong trào Áp phích tại Đức, đánh dấu bởi sản phẩm bắt đầu trào lưu là áp phích cho hãng diêm Priester do Lucian Bernhard (1883-1972) thực hiện. Thiết kế này đã vạch ra những đặc điểm nói lên tinh thần chung của phong cách “Phong trào Áp phích”: tập trung vào sản phẩm và nhãn hiệu. Để làm được như thế, nhà thiết kế sử dụng những hình ảnh minh hoạ đơn giản mang tính biểu tượng cao, các hình dạng màu phẳng mang tính hình học cao và nổi bật, dòng văn bản chỉ rõ tên thương hiệu ở kích thước lớn, tất cả đều tương phản rõ rệt trên phần nền trống gây ấn tượng mạnh với người xem. Người xem càng cố gắng hiểu ý nghĩa hình ảnh biểu tượng bao nhiêu thì họ càng dễ ghi nhớ nó bấy nhiêu.

Sau thành công với áp phích Priester, Lucian Bernhard đã thu về một danh sách dài các khách hàng là các thương hiệu lớn, trong đó có Bosch. Ở áp phích vẽ cho sản phẩm đèn (Licht) của hãng này năm 1913, Lucian sử dụng hình vẽ một chiếc đầu máy ô tô với phần đầu có thể nhìn xuyên vào động cơ bên trong. Ở đây, các bộ phận của chiếc xe có liên quan đến chiếc đèn pha được Lucian dùng màu cam để làm nổi bật trên nền những thành phần màu tím mờ thể hiện mối liên hệ và cách thức vận hành của chúng. Phần văn bản được thể hiện với kích thước lớn, tạo hình gợi nhớ đến chất liệu thuỷ tinh của bóng đèn, chiếm gần nửa khung hình, sử dụng màu cam sáng cùng màu với các bộ phận được nhấn mạnh, nổi bật trên nền đen khiến người xem không thể bỏ qua. Trong suốt sự nghiệp của mình, Lucian Bernhard trở thành một nhà thiết kế nổi tiếng không chỉ về các áp phích sáng tạo mà còn về nhãn hiệu, bao bì, kiểu chữ, hàng dệt may, đồ nội thất và thiết kế nội thất.

Mặc dù Bernhard thích sử dụng kiểu chữ giống như trong sách cổ điển để trình bày văn bản, ông đã thiết kế một số kiểu chữ hiển thị, bao gồm Bernhard Gothic, Bernhard Fashion, Lucian, Bernhard Tango và Bernhard Brushscript.

Hans Rudi Erdt (1883-1918) là một nhà thiết kế đồ họa, nhà in thạch bản và nghệ sĩ thương mại người Đức được công nhận vì đã sử dụng các kiểu chữ sáng tạo trong các áp phích của mình. Với áp phích Manoli, ông đã lựa chọn một phông chữ mang tính cổ điển hơn, với tông màu be sáng, có lẽ điều đầu tiên khi một người nhìn vào tấm áp phích này là cái tên Manoli. Bên cạnh là hình ảnh người nhân viên đang đeo một chiếc hộp chứa đầy sản phẩm của nhãn hàng này. Gương mặt và trang phục của nhân vật thể hiện sự chuyên nghiệp, chỉn chu cả về sản phẩm và dịch vụ mà Manoli muốn mang đến cho người tiêu dùng. 

Phong cách vin vào truyền thống (Gothic)

Bên cạnh trào lưu đơn giản hoá những hình thức tự nhiên và sử dụng hình minh hoạ trong thiết kế áp phích vẫn có một số cái tên tiêu biểu theo đuổi những giá trị truyền thống như Otto Fischer hay Paul Scheurich. Khi nhìn vào những áp phích của các nghệ sĩ này, ta có thể thấy phần sản phẩm (vật thể) và nhãn hiệu vẫn được tập trung chủ yếu, nhưng không phải là lược bỏ hoàn toàn phần bối cảnh hay không gian xung quanh. Hình ảnh những căn phòng hay không gian ngoại cảnh vẫn xuất hiện làm nền cho sự xuất hiện của sản phẩm. Và chính vì vậy, mỗi áp phích đều có những câu chuyện của riêng mình.

Nhiều nhà sử học nghệ thuật coi những tấm áp phích của Otto Fischer (1870-1947) là những nỗ lực nghệ thuật đầu tiên của các nhà thiết kế đồ họa người Đức. Với việc giảm thiểu chủ nghĩa tự nhiên và nhấn mạnh vào màu sắc cũng như hình dạng phẳng, áp phích trên là quảng cáo cho Wilhelm Hoffmann’s Studio ở Dresden, nơi in các áp phích hiện đại. Nó mô tả một cặp vợ chồng đang nghiên cứu một cách chăm chú một tấm thạch bản lớn. Bối cảnh là một khung cảnh rất khắc khổ. Người phụ nữ, mặc một chiếc áo sơ mi xanh đậm và váy đen, đang ngồi trên chiếc ghế gỗ màu trắng. Người bạn của cô ấy với chiếc mũ sẫm màu và hút xì gà đang đứng sau lưng cô ấy. Chiếc mũ của người đàn ông là sự bổ sung hình ảnh cho chiếc váy tối màu của người phụ nữ. Tâm điểm của tấm áp phích được cho là bức tranh in thạch bản, trong đó thể hiện hình ảnh của hai cô gái trong cảnh vườn, nhưng Fischer đã chọn một chiếc khăn trùm đầu màu cam cho nữ nhân vật ngầm khiến người xem so sánh áp phích của ông với áp phích truyền thống mà cặp đôi đang xem.

Áp phích “Dừng lại” của Paul Scheurich quảng cáo cho thuốc chữa bệnh trĩ, nhắm đến đối tượng nhân viên văn phòng ít vận động với sự lo lắng về căn bệnh này. Minh hoạ là hình ảnh người đàn ông làm công việc văn thư, khuôn mặt đầy sự lo âu và mệt mỏi. Tại vị trí gần đúng của Berlin trên bản đồ châu Âu ở phần nền phía sau, chữ ký “Scheurich” của tác giả được đánh dấu như một địa danh. DRGM là từ viết tắt của Mô hình tiện ích của Đế chế Đức (Deutsche Reichs-Gebrauchsmuster), khẳng định quyền sở hữu trí tuệ của nhãn hiệu.

Phong cách tả thực cao của Thuỵ Sĩ

Kế thừa những đặc điểm vốn có của Plakatstil tại Đức, Sachplakat tại Thuỵ Sĩ phát triển những hướng tiếp cận riêng mà đầu tiên là hơi hướng siêu hiện thực. Vẫn là những áp phích tập trung vào sản phẩm và nhãn hàng, nhưng hình minh hoạ đã có xu hướng tả thực cao, các sắc độ sáng tối của màu sắc được sử dụng linh hoạt, giảm độ phẳng, hình dáng của sản phẩm được mô tả kỹ lưỡng, khiến người xem có thể liên tưởng ngay lập tức mà không cần thêm bất cứ sự suy đoán nào.

Cách thể hiện siêu hiện thực trước hết đặc biệt phù hợp với “mặt hàng” du lịch. Bấy giờ, nhu cầu du lịch tăng mạnh ở Thụy Sĩ, các đơn đặt hàng đến từ các khách sạn hay địa điểm du lịch liên tục gõ cửa các nhà sáng tạo áp phích. Otto Baumberger (1889-1961) đã thực hiện một chuỗi áp phích quảng cáo du lịch vào thời điểm này. Thiết kế thực hiện năm 1924 cho hồ Luzern là những bản in thạch bản đẹp xuất sắc. Áp phích cổ điển với khung cảnh đẹp như tranh vẽ này ngay lập tức đưa người xem đến một thế giới khác; hình ảnh hơi hướng Art Deco tinh tế tạo ra một tâm trạng lãng mạn và mơ mộng với màu sắc nhẹ nhàng. Baumberger chủ yếu coi mình như một họa sĩ, tạo ra những tấm áp phích chỉ để tạo thêm thu nhập. Tuy nhiên, ông đã sản xuất hơn 200 áp phích và các tác phẩm của Baumberger không được đặc trưng bởi một phong cách cụ thể nào, mà rất đa dạng về phong cách – mỗi thiết kế đều hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Phong cách tả thực cao cũng phù hợp với mặt hàng thời trang khi những thiết kế đặc tả được chất liệu đa dạng của sản phẩm. Ở một áp phích khác thực hiện cho cửa hàng bách hóa PKZ, Otto Baumberger sử dụng nền đơn sắc màu be sáng, ở chính giữa là bộ trang phục đặt trên một chiếc ghế tựa, cấu trúc bề mặt tơi xốp của sợi vải dệt được đặc tả chi tiết. Mác áo bị che khuất một phần nhưng người xem vẫn đoán được tên của cửa hàng, do có một biển hiệu tương đồng được đặt dưới chân ghế.

Phong cách mang tính hài hước, hoạt hoạ của Thuỵ Sĩ

Không dừng lại ở những minh họa tả thực đơn thuần, các nhà thiết kế đồ họa Thụy Sĩ tiếp tục sáng tạo nên một cách thể hiện mới mẻ, pha chút hài hước, dí dỏm trong những tấm áp phích của mình. Sản phẩm có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức, có thể là hình ảnh tả thực hoặc minh họa đơn giản. Bám sát phong cách giản lược nhưng vẫn có nét chấm phá, thiết kế sử dụng màu phẳng với tạo hình chữ đơn giản, nhưng mà có gì đó lạ lắm. Phong cách này thu hút người xem ở vẻ hoạt bát, vui tươi và thông điệp vui nhộn của áp phích.

Herbert Leupin bắt đầu tách mình ra khỏi “Chủ nghĩa Hiện thực ma thuật” và tìm kiếm những hình thức biểu đạt mới. Đây là thời kỳ khủng hoảng nghệ thuật của ông. Leupin tìm cách làm việc tự do hơn, và bắt đầu sử dụng các ảnh chụp, ảnh ghép hoặc bố cục chữ. Vài năm sau đó, ông kết hôn với Elsa Schaumberger và có con. Sự kiện này đánh dấu bước chuyển mình trong phong cách của Leupin, trở nên vui tươi và đầy màu sắc hơn bao giờ hết.

Qua từng thời kỳ và vị trí địa lý, phong cách Áp phích đã phát triển nên những biến thể khác nhau để phù hợp với từng sản phẩm truyền thông, quảng cáo. Nhưng điểm chung của chúng là thông điệp trực diện, sản phẩm nổi bật và hướng tới sự ghi nhớ của người tiêu dùng. Có thể nói, sự phát triển mạnh mẽ của phong cách Áp phích ở Đức hay Áp phích Vật thể đến từ Thuỵ Sĩ là tính tất yếu của thời đại, nơi tốc độ đời sống ngày càng tăng cao, các nhãn hàng nỗ lực để thu hút sự chú ý của khách hàng từng phút, từng giây. Sự ra đời của Plakatstil như lời giải cho bài toán khó này. Phong trào này đã làm thay đổi hoàn toàn cách thức sáng tạo và có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành công nghiệp thiết kế đồ họa mãi mãi về sau.

Tổng hợp và viết: Tố Uyên