Là một trong những quốc gia cà phê với quy mô xuất khẩu lớn thứ hai thế giới, có thể nói, văn hóa uống cà phê từ lâu đã trở thành thói quen, thành nếp sống không thể thiếu của một bộ phận người dân Sài Gòn. Song hành với câu chuyện hội nhập, ngày nay, người Sài Gòn có nhiều lựa chọn hơn ngoài ly cà phê phin truyền thống.

Hướng đến tệp khách hàng trẻ tuổi, thuộc phân khúc trung và cao cấp mà thương hiệu cà phê Atypical định vị, Behalf – một studio trẻ tuổi ở Sài Gòn đã cho ra đời bộ thiết kế bao bì độc đáo, khắc họa chân thực và nâng cấp khéo léo nhịp sống hối hả, nhộn nhịp và tính cách bụi bặm, phóng khoáng của Sài Gòn.

Câu chuyện sử dụng chất liệu “văn hóa đường phố” mà Behalf vận dụng vào dự án thiết kế bao bì cho dòng cà phê ủ lạnh cao cấp của thương hiệu Atypical cụ thể như thế nào? Cùng chúng mình trò chuyện với Behalf ngay sau đây nhé!

Hãy mô tả Behalf bằng những ngôn ngữ thiết kế mà các bạn có thể nghĩ đến!

Náu mình trên con phố nhỏ tại Sài Gòn, Behalf Studio tập hợp những cá nhân dám mơ lớn và không ngừng sáng tạo. Behalf luôn mong muốn được thực hiện các dự án nghệ thuật đầy ý nghĩa, thú vị với những con người nhiệt thành trên toàn thế giới – cùng họ đưa ra lời giải cho những thử thách về sáng tạo.

Mỗi dự án của Behalf đều được khởi tạo từ ý tưởng, dẫn đường qua nghiên cứu, nung nấu bởi trực giác và thúc đẩy bằng thể nghiệm. Bọn mình tin rằng không có một công thức nào cho việc sáng tạo và mỗi dự án là một cơ hội để đặt ra những vấn đề và giải pháp độc nhất. Khi đối diện với một đề bài, Behalf luôn tìm kiếm những phương thức tiếp cận không trùng lặp, mới mẻ ngay cả đối với bản thân bọn mình.

Một dự án gần nhất hoặc đang thực hiện mà Behalf muốn giới thiệu/bật mí.

Trong năm vừa qua, Behalf có cơ hội hợp tác với hai chương trình về sáng tạo và thiết kế ở Việt Nam với vai trò đối tác sáng tạo – Tuần lễ Thiết kế Việt Nam 2022 (Vietnam Design Week 2022) và Liên hoan Sáng tạo và Thiết kế Việt Nam 2022 (Vietnam Festival of Creativity & Design 2022). Đây là dịp để studio ứng dụng lập trình sáng tạo – một công cụ hỗ trợ thiết kế mà studio vẫn luôn nghiên cứu và bồi dưỡng vào việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho các chương trình.

Ngoài ra, tụi mình cũng đang ấp ủ một dự án phi thương mại hướng đến cộng đồng. Lấy cảm hứng từ quãng thời gian giãn cách xã hội dài đằng đẵng ở Sài Gòn năm 2021 dưới ảnh hưởng của đại dịch, tụi mình mong muốn tạo ra một nền tảng tương tác và không gian trưng bày trực tuyến lấy tâm tư con người làm trọng tâm khai thác.

Những thông tin thêm cũng như các sản phẩm thiết kế chính thức của những dự án này sẽ được cập nhật sớm nhất trên các kênh truyền thông chính thức của Behalf Studio; vì vậy, các bạn hãy theo dõi tụi mình để tìm hiểu thêm nhé.

Các trang thông tin và liên hệ

Website | Behance | Fanpage | Instagram

Bản brief (tóm tắt) ban đầu mà Behalf nhận được từ thương hiệu Atypical là gì? Bản thân thương hiệu có những đặc điểm nổi bật nào để khai thác? 

Atypical là một startup cà phê ở Sài Gòn, Việt Nam, mang đến hương vị cà phê gieo trồng và chế biến ngay tại Việt Nam, hoà quyện cùng những nguyên liệu nhập khẩu. Cà phê được ủ lạnh và đóng gói trong chai nhỏ gọn, hướng đến các tín đồ cà phê trẻ, phảng phất tinh thần của Sài Gòn.

Lúc này, thiết kế phải tìm cách lột tả tính cao cấp, nhưng vẫn phải mang âm hưởng nhịp sống và tính cách của Sài Gòn một cách gần gũi và dễ tiếp cận.

Behalf có thể chia sẻ một chút về ý tưởng sử dụng chất liệu văn hóa đường phố vào thiết kế bao bì của Atypical? Ý tưởng này đến từ đâu?

Trong quá trình nghiên cứu và tìm ý tưởng, Behalf luôn cố gắng né tránh những khuôn mẫu mà ta dễ dàng bắt gặp trong các cửa hàng lưu niệm, những hình ảnh đậm tính Việt với… người nước ngoài, như nón lá, áo dài, hoặc xe ôm. Thay vào đó, từ góc nhìn bản địa, bọn mình tin rằng có nhiều cách tiếp cận tốt hơn để thể hiện tính địa phương mà không rơi vào lối mòn, không phô diễn hay hô hào.

Sau nhiều phép thử và những chuyến du khảo quanh thành phố, bọn mình nhận ra một yếu tố thú vị, là những mảng tường ẩn khuất ở khắp mọi nơi. Những bề mặt tường tuy thô ráp, nhưng ghi dấu những câu chuyện thường nhật và nhịp sống nơi đây, chất chứa tâm hồn và bản sắc của thành phố. Có vô cùng tận những bức tường như thế ở khắp Sài Gòn: những vết hoen gỉ của thời gian, những mảng sơn chồng chéo giấy dán tường, những nét vẽ nguệch ngoạc chấm phá cùng những hình thù khác. Có thể nói, đôi khi vẻ đẹp lại đến từ chính những điều phi hoàn hảo.

Có thể thấy, mỗi hương vị cold brew tương ứng với một khu vực và đặc tính của khu vực đó. Behalf có thể giải thích một chút về yếu tố này?

Điều trên đã thúc đẩy ý tưởng đặt tên cho các hương vị của cold brew theo tên các khu vực khác nhau của thành phố: “Bến Thành” với vị cà phê truyền thống, dễ uống, phù hợp với một khẩu vị cà phê phổ quát; trong khi đó, “Đa Kao” mang tinh thần của cà phê espresso đậm vị, phù hợp như một ngụm cà phê sáng; “Thảo Điền”, từ tên gọi này, sẽ có hương vị nhẹ nhàng và thảo mộc.

Với mong muốn mang thành phố đến gần hơn với những tín đồ cà phê, bọn mình đã để từng tên gọi, đi kèm với hình ảnh bức tường của một địa danh ở đấy, được gợi mở, dẫn và kể những câu chuyện thị thành mộc mạc và gần gũi.

Việc nâng cấp sự bụi bặm, chút nhếch nhác của văn hóa “Sài Gòn hẻm” để phù hợp với một thương hiệu cà phê ủ lạnh cao cấp có khiến các bạn gặp khó khăn nào không? Team đã xử lý như thế nào?

Thử thách lớn nhất trong toàn bộ quá trình là phải tìm cách cân bằng giữa yếu tố “đường phố” và “sang trọng”, vì suy cho cùng, đây đều là những sản phẩm đánh vào phân khúc trung và cao cấp.

Để giải quyết vấn đề này, Behalf tìm cách ứng dụng các yếu tố thị giác từ đường phố Sài Gòn, theo một cách thức mới, và thử nhiều lần đến khi bọn mình cảm thấy vừa ý. Lấy cảm hứng từ những tờ rơi quảng cáo chằng chịt thô ráp trên các mảng tường, bọn mình đã thiết kế những hệ thống nhãn dán và làm cho chúng trông giống như bị “xé ra”. Bộ chữ “Atypical Display” cũng giúp cân bằng hai yếu tố đối nghịch: phá cách và liều lĩnh, song vẫn toát lên vẻ cao cấp.

Behalf có thể chia sẻ thêm về bảng màu mà các bạn sử dụng trong dự án. Đằng sau từng sắc độ và sự kết hợp đó có ẩn chứa một dụng ý nào đặc biệt?

Những thiết kế bao bì và nhãn dán của Atypical Coffee đều sử dụng những gam màu xám trung tính nhằm đảm bảo yếu tố đồng nhất giữa những sản phẩm và trung hoà những hình ảnh tường đầy màu sắc. Các chi tiết ép nhũ vàng cũng được sử dụng như một đối trọng cho những hình ảnh đường phố thô ráp, cũng như tăng tính cao cấp của thương hiệu cà phê Việt Nam.

Như các bạn đã chia sẻ, kiểu chữ của Atypical Coffee được lấy cảm hứng từ các công trình khoan cắt bê tông. Các bạn có thể giới thiệu rõ hơn về chi tiết này?

Thiết kế của Atypical Coffee khai thác câu chuyện địa phương thông qua những yếu tố gợi hình quen thuộc. Behalf đã thiết kế một bộ phông chữ dành riêng cho thương hiệu, lấy cảm hứng từ những dòng chữ “Khoan cắt bê-tông” đặc trưng như một liên tưởng trực quan đến những vết tích mang đậm âm hưởng đường phố. Bộ phông chữ stencil – “Atypical Display” – chính là thành quả của quá trình cân bằng giữa nguồn gốc phi hoàn hảo của kiểu chữ và ngữ cảnh ứng dụng cho một thương hiệu cà phê cao cấp. 

Ngoài những yếu tố thiết kế đã chia sẻ ở trên, còn điều gì ở bao bì sản phẩm của Atypical mà Behalf muốn chia sẻ không?

Các khía cạnh khác nhau của bao bì sản phẩm đều được đội ngũ Behalf cân nhắc và chọn lọc kỹ lưỡng. Loại giấy sử dụng cho nhãn dán cần có độ thô ráp nhất định để mô phỏng cảm giác gồ ghề, không bằng phẳng của những mảng tường phủ khắp Sài Gòn, song được cân bằng lại với các chi tiết ép nhũ vàng và dập nổi.

Đồng thời, ứng dụng công nghệ in ấn mới nhất của HP Indigo, mỗi thiết kế bao bì của từng chai cà phê ủ lạnh được bóc tách từ những mảng tường đặc trưng ở mỗi khu vực, song được cắt ghép thành những mẩu riêng biệt không trùng lặp. Điều này tạo nên các chai cà phê, dù cùng một hương vị, vẫn là một ấn bản sưu tầm độc nhất.

Thiết kế nhận diện thương hiệu: Behalf Studio

Chụp hình thương hiệu: Dương Gia Hiếu

Công ty sản xuất: Hoang Ha Label/QLM Group

Tác phẩm Graffiti xuất hiện trên chai Thảo Điền: Georg Whelan J T III

Thực hiện: May

Thiết kế: Uyên Nguyễn

Hình ảnh do Behalf cung cấp