Uber – cũng như các dịch vụ tiêu dùng khác đều có một hệ thống xếp hạng thú vị, cho cả hành khách và tài xế.

Arjun là một vị khách có số điểm xếp hạng cao ngất ngưởng 4,91; không phải vì anh ta có chiến lược mà vì anh ta thực sự rất tốt và hay bắt chuyện cùng mọi người! Gần đây anh ấy bị một tài xế đánh giá 1 sao, Arjun rất bất ngờ. Vì tò mò, anh đã hỏi vị tài xế ấy lý do đánh giá thấp như vậy. Người lái xe mỉm cười và giải thích – “Thưa anh, đây không phải là thấp. Tôi đánh giá anh là số 1!”

Chúng ta sẽ bỏ các ngôi sao xếp hạng?

Trước đó vào năm 2017, Netflix đã có một bước tiến lớn – bỏ xếp hạng hình ngôi sao của họ, thay thế nó bằng biểu tượng like (ngón tay cái hướng lên) và dislike (ngón tay cái hướng xuống) để đề xuất bộ phim cuối cùng dựa trên lượt thích của bạn. YouTube đã có một bước ngoặt tương tự cách đây gần một thập kỷ, vào năm 2009. Được like sẽ có tất cả hoặc dislike sẽ mất tất cả.

Youtube đã tuyên bố kết luận là phần lớn các video đều có xếp hạng năm sao xuất sắc, điều đó có nghĩa là người dùng đã có những phản ứng trái chiều, một là có điều gì đó rất tuyệt vời hoặc là rất thảm hại. Đối với phần những phần còn lại, họ không quan tâm đến phản ứng và đánh giá. Một điểm cần lưu ý ở đây là hầu như tất cả người dùng đều xếp hạng trung bình cho một video trên YouTube. Năm ngôi sao đỏ trên Netflix có nghĩa là bộ phim hoặc loạt phim đó chính là lựa chọn hoàn hảo cho người xem. Xếp hạng bạn thấy bên cạnh mỗi bộ phim hoặc loạt phim (trên Netflix) là lượt đánh giá trung bình của những người dùng có cùng cảm nhận, không phải tất cả người dùng như với YouTube.

Mọi người thường đánh giá như thế nào?

Trước đây Uber gần như bắt buộc phải đánh giá tài xế của bạn trước khi bạn chuyển sang chuyến đi tiếp theo. Sau này thì họ đã chuyển thành tùy chọn của khách hàng, nhưng người dùng thường bỏ qua quá trình đánh giá nhiều lần. Uber (San Francisco) đã gửi một hướng dẫn cho các tài xế của mình vào năm 2014 giải thích cách hệ thống xếp hạng tài xế hoạt động. Ngoài ra, nếu xếp hạng của tài xế là 4,6 hoặc thấp hơn, Uber có thể xem xét hủy kích hoạt tài khoản của họ.

Vô hiệu hóa tài khoản của các tài xế mang vì mang đến trải nghiệm kém cho khách hàng giúp Uber được biết đến bởi chất lượng.

Tài xế Uber phụ thuộc vào đánh giá tốt để kiếm sống. Và các nhà hàng cũng vậy, để có được chỗ đứng trong số nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau thì thứ hạng tốt sẽ mang đến thu nhập tốt.

Có phải tất cả chúng ta đang xếp hạng theo cùng một cách? Có lẽ là không. Nhiều thông tin tiếp cận để trả lời điều này giúp hiểu ý định của các hệ thống xếp hạng, đặc biệt trong ngày nay khi các sản phẩm kỹ thuật số ngày càng nhiều.

Hệ thống xếp hạng trong UX là gì?

Hệ thống xếp hạng của người dùng về sản phẩm của bạn (kỹ thuật số hoặc hình thức khác) là điều rất được quan tâm hiện nay. Nếu hệ thống xếp hạng mang lợi ích tức thì, người dùng sẽ luôn luôn ủng hộ và thực hiện, họ có nhiều khả năng đầu tư, tham gia tốt hệ thống xếp hạng của bạn. Họ sẽ giúp tăng trưởng sản phẩm bằng cách thưởng cho những sản phẩm tốt và “trừng phạt” những sản phẩm không tốt.

Theo một cuộc khảo sát năm ngoái về một trong những dự án khách hàng của chúng tôi. Hơn 50% số người được hỏi lấy điểm 7 làm mức thấp nhất trên IMDB để họ xem một bộ phim. Vì nếu điểm đánh giá thấp hơn, họ có thể bỏ qua bộ phim.

LAR (lowest acceptable rating – xếp hạng chấp nhận thấp nhất) cho một chương trình hoặc sê-ri với cùng nhóm người trên, họ đã trả lời là 8 (chứ không phải 7, như phim). “Tôi gần như không bao giờ đánh giá bộ phim nào cao hơn 8, vì đó là mức độ hoàn hảo cho một bộ phim lý tưởng.”– một trong những người được hỏi tiết lộ. Mặc dù xếp hạng 7 có thể chấp nhận được, nhưng 9 là quá hiếm và càng hiếm hơn đối với phim. Tuy nhiên, cùng một nhóm người dùng trên thì họ sẽ chọn “like” cho những bộ phim đó trên Netflix.

Nền tảng, cách sử dụng, hệ thống xếp hạng và kết quả tham gia cuối cùng dường như đóng một vai trò tâm lý lớn trong cách người dùng đánh giá một phần nội dung. Màu sắc, nhãn hiệu và các tác động tức thì của việc đánh giá cũng ảnh hưởng lớn đến người dùng.

Khoảng 80% số người được hỏi cùng một cuộc khảo sát đã tuyên bố đặt Uber ít nhất một lần một tuần, với hơn 30% người đi máy bay mỗi ngày. Gần 50% số hành khách Uber này sẽ hủy chuyến đi nếu tài xế có xếp hạng dưới 4,5 (trong thang điểm 5)! Với những người dùng kiểm tra danh sách trên Zomato tối thiểu mỗi tháng một lần, LAR cho một nhà hàng giảm xuống 3,8 (trong thang điểm 5)! Có lẽ, tần suất sử dụng và mức độ phù hợp với cuộc sống hàng ngày cũng đang ảnh hưởng đến nhận thức xếp hạng của chúng ta.

Đánh giá 4 sao là như mong đợi. 5 là vượt quá mong đợi!

Lượt thích trên Instagram (hoặc Facebook) và Re-Tweet trên Twitter là những hệ thống xếp hạng, thực tế là những hệ thống nhị phân thực sự. Thông thường, người dùng không đánh giá chi tiết cho các trải nghiệm mà họ đánh giá cực đoan – yêu hay ghét!

Facebook, Twitter và Instagram không quan tâm đến những trải nghiệm “ghét”. Họ coi trọng và phổ biến những trải nghiệm “yêu thích”. Các hệ thống nhị phân giảm bớt hành động xếp hạng theo sao, vì người dùng chỉ hành động khi họ yêu thích một cái gì đó trên các nền tảng này.

Tiêu chuẩn nhóm và sự phù hợp

Muzafer Sherif đã thực hiện một thử nghiệm cổ điển vào năm 1936. Những người tham gia được đặt trong một căn phòng tối và yêu cầu quan sát một chấm sáng nhỏ cách đó 15 feet và ước tính lượng ánh sáng di chuyển. Thử nghiệm cho thấy những người tham gia thử thách chung báo cáo các biến thể ánh sáng khác hơn so với những người tham gia một nhóm ba người. Thí nghiệm Sherifftime cho thấy thay vì đưa ra những đánh giá riêng lẻ, mọi người sẽ luôn có xu hướng tuân thủ theo một nhóm.

Một người dùng Instagram hiển thị một bài đăng 9gag có 5.59.031 lượt thích và họ có xu hướng nhấp vào lượt thích trên. Theo đúng với xếp hạng, sao, phiếu bầu và các hệ thống khác, tổng (hoặc trung bình) của tất cả các xếp hạng được hiển thị trước hành động xếp hạng. Có lẽ, yếu tố này là một trong những đóng góp chính cho ý tưởng về tính lan truyền trên các phương tiện xã hội.

Vỗ tay để đánh giá

Nút ‘like’, hay ‘recommend’ (biểu tượng trái tim) của Medium đã được phát minh lại vào khoảng giữa năm 2017, thành hiệu ứng ‘Clap’ (vỗ tay). Động thái triệt để này thật thú vị, biến một người đọc từ một người đánh giá thành một chuyên gia. Một người dùng có thể vỗ tay tới 50 lần cho một bài viết, với 0 đến 50 tiếng vỗ để đánh giá khả năng (hoặc chất lượng) bài đăng, có thể tương đương với hệ thống xếp hạng sao.

Một điểm khác biệt hấp dẫn cần lưu ý, với xếp hạng sao và số lần vỗ tay trên Medium, không có giá trị trực quan và số đếm cụ thể. Xếp hạng sao yêu cầu người dùng đánh giá điểm số 5. Trong khi đó, số lần vỗ tay yêu cầu người ta đánh giá bằng điểm số vô hạn, tất nhiên là ảo.

Nhiều người lo ngại rằng sự thay đổi hệ thống xếp hạng này trên Medium sẽ làm lạm pháp “rating-currency” (việc xếp hạng của Medium được xem như một kiểu tiền tệ) đối với nền tảng. Với một bài viết đem về khoảng 2k đề xuất, thậm chí 20k vỗ tay hiện nay vẫn còn là ít.

Đi sâu hơn vào UX của hệ thống xếp hạng!

Một số hệ thống xếp hạng bị ảnh hưởng bởi tính trung bình.

Chẳng hạn, ngoài một xếp hạng tốt là 5 sao cho một dịch vụ (hoặc sản phẩm) sẽ có con số trung bình nhất định, ví dụ 4.3. Trong hầu hết các trường hợp, do các xếp hạng có lượng đánh giá tốt đều, nó sẽ yêu cầu số lượng đáng kể các xếp hạng 1 hoặc 5 chuyển sang xếp hạng 4.3 đến 4.4 hoặc 4.2. Xếp hạng 5 sao thành 4.3, sau số xếp hạng sẽ là xếp hạng trung bình!

Ứng dụng tài xế Uber bắt buộc tài xế phải xếp hạng từng hành khách ngay khi chuyến đi kết thúc. Trải nghiệm tương tự cho hành khách lại không có – nó không bắt buộc hành khách đánh giá tài xế. Tương tự, Zomato và Amazon đã cho phép người dùng review sau khi mua. Trên thực tế, Amazon cho phép một người dùng review sản phẩm ngay cả khi nó chưa được mua, nên LAR (xếp hạng chấp nhận thấp nhất) giảm xuống ít nhất là 2 mức cho một sản phẩm được tìm kiếm.

Tối biết rất nhiều đánh giá cần cân nhắc trên Amazon, bởi tôi đã có dịp mua những thứ xếp hạng 2 hoặc 3 sao, nhưng tôi đã lại rất hài lòng với nó.

Tính cách, tâm trạng, môi trường, tính cấp thiết của người dùng, sự hài lòng cuối cùng (giá trị nổi bật của nó) và những người có ảnh hưởng, cùng với sự gần gũi của chúng với người dùng, tất cả các yếu tố này ảnh hướng khá nhiều đến cách người dùng đánh giá. Một số quan sát đáng chú ý khác từ khảo sát kết luận rằng việc xếp hạng ứng dụng sẽ dễ dàng hơn với điện thoại di động. 74% thích đánh giá trên điện thoại di động hơn các thiết bị khác.

Dù vậy một số người dùng chọn không xếp hạng các ứng dụng hoặc dịch vụ liên quan khi bị bắt buộc phải viết đánh giá.

Sự thống trị của hệ thống xếp hạng

Bộ phim Black Mirror đã cố gắng phản ánh sự thống trị của Thời đại kỹ thuật số, tâm lý của các hệ thống xếp hạng. Ở tập Nosesive (S03E01), trong một tình tiết châm biếm, người dùng có thể đánh giá tất cả các tương tác trực tuyến và trực tiếp của họ trên hệ thống xếp hạng năm sao cho nhau.

Tất cả mọi thứ, từ địa vị trong xã hội, đến quyền truy cập vào một số dịch vụ nhất định, cho đến việc làm, đã nói lên yếu tố đánh giá hiện tại nay của một người.

Chúng ta đã chuyển mình thành một thế hệ các nhà phê bình có quyền quản lý (những người mà hầu như không được trả tiền). Chúng ta quan sát mọi di chuyển của phục vụ trong một nhà hàng, đánh giá chất lượng của âm thanh chói tai mà chiếc thìa tạo ra khi đặt nó lên bàn, chờ đợi để nhận thấy mức độ hài lòng khi lựa chọn món ăn, ghi chú sâu sắc và chạy các thuật toán trong đầu để tìm ra một đánh giá phù hợp, trước khi chúng ta chuyển sang bước tiếp theo để phê bình.

Phải nói rằng, với việc sử dụng sản phẩm kỹ thuật số đạt đến một tầm cao mới, các ý tưởng về Trải nghiệm người dùng & Gamification, các hệ thống xếp hạng chắc chắn sẽ ghi điểm. Hy vọng điều này sẽ cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc về lý do và bản chất của những hoạt động này, khi nói đến xếp hạng.

Bài viết được viết bởi Himanshu Khanna, CEO & giám đốc thiết kế tại Sparklin.com

Biên tập: Thao Lee
Tác giả: Himanshu Khanna
Ảnh bìa: Maria Nestsiarovich